8.1向电子商务进军
Transitioning to e—businessAXS
公司的英国市场经理戴维·布罗斯（David Burrows）
认为，没有必要为了向合作伙伴、顾客及供应商提供互联网信息服务而取消现有的信息系统。现在的软件允许企业在已有设施的基础上，以对企业经营的最小干扰快速地实现这种转变并获得很高的投资回报。
在2000年，几乎所有的商业报刊都很关注正在兴起的“网络商务（dot.com）”公司对传统的“砖头加水泥（Brieks—and—monar）”公司所造成的威胁。在他们看来，没有任何行业看起来是安全的——银行、保险、旅游、音乐、出版、零售百货等等不胜枚举，或多或少这些行业都处于败给自己敏捷的电子对手的危险之中。
然而在今天，同样是那些记者却在讲述着那些互联网企业失败的故事，并且贤明地警告大家不要再去追求那些不可持续的商务模式。这也许是对的，但是作为管理者没有必要花很多时间去幸灾乐祸，而是应该想得更多一些——互联网仍然存在，那些组织更精炼、业务更集中的网络商务公司对传统企业的威胁将来只会越来越大。
如果所谓的“砖块加水泥”公司要与新的网络商务公司及其他同类公司相互平等竞争的话，他们必须转向电子商务。“先入为主”的原则很少像现在这样显得如此重要。这种转向的一个重要组成部分就是，推行被人们普遍认为是电子商务基础的基于互联网的自助服务，但是如果处于业务核心的系统还没有上互联网，他们又如何建立这些自助服务设施呢？
基于互联网的自我服务指的是，以纯粹依靠网络来进行的沟通过程取代完全由人来进行的沟通（如打电话），而且网络沟通要保持传统的人际沟通的质量。如果做不到这一点，人们将不可避免地得出结论认为，基于网络的沟通所带来的是一种低档次的服务。因此在这里需要有一种“人的接触”——也就是说要有一定程度的人工智能加入到这个过程和系统之中，使它能够与交流沟通和交易的传统方法相提并论。
对于传统的“砖块加水泥”公司而言，如果它打算转型成为一个基于互联网的企业，它就必须要克服现有的非互联网系统所带来的许多技术挑战：首先，必须找到一种办法，使得所有储存在原来系统中的数据能够被用户通过互联网获得——这种办法必须是有效的、安全的，并且能够满足所有用户的需要。而且，不仅必须提供一般性的信息，还必须根据需要提供详细的支持性信息，否则，用户除了用电话之外别无选择，这就大大降低了互联网所带来的好处。
其次，为了使系统增加灵活性以便更好地回答一些难以理解和难以预测的问题，信息需要以一种不依赖于其在主机中的数据储存和组织的方式从原始系统中提取出来。
第三，为了成功地向那些陌生的用户提供一种替代电话联络方式的互联网解决方案，需要为他们设计一种界面友好又易于使用的屏幕界面，这种界面要采用个性化的设计以反映出他们与公司的关系，同时也要反映出企业的商务原则以确保对网络的适当控制和网络安全。
最后，也是最重要的，向互联网的转型必须以尽快的速度完成，以免对企业的经营造成直接经济损失影响。这种转型应该在几个星期或几个月内完成，而不应该一拖就是几年。另外，这种转型也应尽可能地利用现有的信息技术基础设施并发挥其效用，并且在不损害企业过去的那些成功基础的前提下来促进电子商务的发展。
那么，应如何解决这些挑战性的问题呢？一般考虑的解决方案要么是完令替换原有的系统（彻底改造式），要么是引进一个以分散存储集中提取的方式在任何一种数据组合中存储信息的新系统（数据仓库式）。
大多数企业最终将完全替换或重组他们的系统以使自己变成以互联网为基础的企业。“彻底改造”只不过代表了想尽快完成这一过程的愿望。但实际上许多企业并不愿意承受这种快速变化可能带来的混乱和复杂性，因此，他们吏愿意采用逐步演变的方式向期望的最终目标迈进。当然，前提条件是在演变过程中他们能够找到有效的方法进入电子商务领域。
以数据仓库为基础的自我服务通常是一个投资大、周期长的复杂工程。顾名思义，一个数据仓库就是从各种系统收集信息并根据各种用户的需要综合和储存信息的一种手段。这种解决方案的设计并非是一个简单的任务，因为数据可能是以不同的存储方式和数据格式存放在不同的存储系统之中。此外，还存在数据仓库的数据更新问题，而这又取决于数据仓库多长时间刷新一次。这种数据刷新按照时间的长短通常每周只做一次（或许更少），这就意味着，当顾客或合作伙伴访问数据仓库时，所获得的信息很可能是过时的。
结论
对于那些希望从传统企业模式迅速而影响最小地转向依靠互联网与顾客、商业伙伴及员工沟通交流的运作方式的那些企业来说，上述的这些选择看起来都不是一种令人满意的或令人可以接受的解决方案。很显然，我们还需要解决这些问题的新方法。
我们所需要的是一种既能满足各种用户的需要，又能够以因特网的速度和最小的破坏程度来实施，而且还能获得可观投资回报的全新方法。
这种方法就是所谓“智能自我服务”的方法。应用“智能自我服务”
概念，用户就可以对那些信息形式上采用“图表＋数字＋文字说明”的简单表达；信息内容上采用针对用户个人需要的个性化表达；信息显示上采用标准互联网浏览器的信息进行分析和加工。此外，这种自我服务能力应当能够很方便地延伸到一个全新的用户群体，它不仅包括顾客、供应商和商业伙伴，而且也包括组织内各个层次和各个部门的内部用户。
因此，这里所描述的智能服务技术应该具有以下功能：无论过去的信息是如何存储的，都要能够自动地从过去保留下来的系统中获取数据；
对数据进行重新组织，以便能够简单而又安全地查询和处理数据；根据用户的需要，提供数据的高级分析手段；根据用户对数据的个性化需求，通过因特网提供查询的结果；独立于底层信息系统，提供高水平的数据安全保障；与企业办公自动化的用户信息交换规则相容；在实施和后续支持方面基本不依赖于现有的信息技术资源；提供对最新信息的访问途径。
Axs公司是一家开发和提供企业信息技术解决方案的美国上市公司。作为一个拥有分布于世界各地的办事处和代理的企业，Axs公司开发的一系列产品在帮助企业转向电子商务世界的过程中扮演了重要的角色。
8.2理解电子商务的投资回报
Grow or die：small caps and thecity
SAS公司的保尔·米金森（Paul Mitchinson）认为，在电子商务中，只有很少的企业能够仅仅依靠原始本能生存下去，其他的企业则不得不学会适应。显然，最具适应能力的将是那最了解电子商务的企业。
电子商务的前景看起来似乎是无限的，它意味着企业固定费用的大幅度降低，也意味着客户的大量增加和沟通渠道方面更大的灵活性。
电子商务前景何在
电子商务给所有企业都带来了机遇和风险，但不同行业的企业可能会有所差异，而更大程度上则取决于企业是网络商务公司还是正在试图从“砖块加水泥（Bricks—and—mortar）”的传统企业向“点击加粘贴（Clicks—and—mortar）”的电子商务企业过渡的公司。
兀论是商务人员、信息技术人员还是顾客，人人都需要适应电子商务。“是涉足电子商务还是等死”，这是针对所谓“砖块加水泥”传统企业提出的一个问题。
那么，该做些什么呢？与其他人一样做同样的事情不可能取得成功，但这并不意味着不需要去做。毫无疑问，将来还需要对电子商务的巨大投资。不同之处在于，现在的期望变得更现实了：市场已经不能再容忍失败。
建立一个具有前台交易功能和后台一般事务处理功能的网站算不了什么大事。那些首先放弃这种模式的人固然很聪明，但又怎样呢？如果这以前就是件容易的事，对于那些可以从你的失误中吸取教训的竞争对手来说，岂不是更容易了吗。商业规则并没有真正地改变，至少在根本上没有发生变化，因此网站只不过是一个新的销售渠道。而且，如果你沿着供给链向后扩展网站的基础设施，以便管理业务过程和处理员工之间的交流沟通，这也不过是增加渠道而已。现在的问题是，一个企业对于自己网站的有效性，对于自己的电子商务、自己的电脑系统以及使用它们的员工真正了解多少？为了确保电子商务的发展需要采取哪些步骤？
忠诚度问题
在互联网上，顾客和其他访问者的忠诚度近乎等于零。网站的访问者是不可见的，因此，如果缺乏电子情报，他们就只不过是虚构存在的未知实体。而且，只要工作重点总是放在建立和完善网络基础设施的方面——换句话说是放在“电子”一边而不是“商务”一边，这种状况就不会改变。
这就像为一个我们对其一无所知的人建盖完美之家一样，框架设计也许没什么问题，但是对于把家与房子区别开的一些个性化的东西——他的个人爱好、品味、年龄、生活方式等等则只能是一种猜测。同样，对于一个企业来说，一个完美无缺的基础设施本身也不能带来竞争优势。只有那些能够以电子情报支持其网络战略的公司才能生存和发展。如果企业希望增加自己网站的吸引力，它就必须要能满足顾客的各种需求。
我们不是经常听说一些公司的成功导致欲望膨胀，而在出人意料的利益波动第一次来临时就失败的可怕故事吗？如果缺乏电子情报，企业的经理们就难以得到电子商务的真实使用场景，而且也难于预测什么时候会出现能力过剩。
企业对顾客（B2C）模式的问题
在以消费者为中心的B2c电子商务环境中，公司必须要知道自己是否在吸引合适的访问者并使销售的潜力发挥到最大。电子情报使得这些公司能够精确地描述访问者，并根据相关标准对他们进行细分，并确定哪些访问者是最重要的，这些人通常也是最有利可图的顾客对象。这些信息对于有针对性地配置网站以吸引那些目标顾客来说是非常重要的。例如，“点击流分析”就是通过对访问者在网站上访问顺序的跟踪来进行的，它可以反映出来的情况是，某公司的网站吸引了来自某个搜索引擎的10万个访问者，但其中只有1％的人在网站上花了钱，而另外一个搜索引擎带来了5万个访问者，但其中有10％的人进行了网上购物。只有这些粗略的数字，现在还难以搞清楚相互之间的联系，但这只是第一步。
“网络数据挖掘”（即通过挖掘网络上的数据来了解情况和判断趋势）
带来了市场研究人员一直梦寐以求的知识。什么是细分顾客的最有效方法？什么是最有可能使顾客从x产品升级到Y产品的因素？对这些问题的答案，也许还要加上对各种策略中最赢利的策略的进一步分析，就可以使企业更有效地找准顾客对象并根据其特点推出有针对性的产品或服务。
企业对企业（B2B）模式的问题
在提供更多商机的B2B领域内，关键的问题是了解供应链。大多数企业把收入的60％用于采购供应方面，这就意味着很小的节约就能对财务结果产生很大的影响。另外一个重要方面就是要了解如何把电子供应渠道与其他的供应渠道集成起来，这样企业就不会仅仅是简单地裁减其他业务来满足电子商务的需要，并且能够了解如何使用网站为企业的业务伙伴、供应商、顾客和市场代理创造附加价值，了解如何利用网络搜寻来减少采购费用。在B2B模式下，企业的采购供应经理需要电子情报来了解他们所采购的是什么，从谁那里买和在哪买。这样，他们就能够制定优化的采购策略来尽可能地节约采购费用和降低风险。企业的供应商也需要电子情报来制定自己的横向和纵向销售策略，或者是向自己的顾客提出互利互惠的销售计划。电子情报还可以让市场上的商家通过向自己的买方和卖方提供附加价值而增强竞争力，例如，股票交易所就可以向股票交易者提供关于股票交易额、股票市值及其变动趋势等方面的详细信息。
控制内部过程
互联网作为诸如企业销售管理系统和企业资源计划系统（ERP）之类的内部过程管理系统的网络媒介，其重要性越来越显现出来了。所谓电子情报就是收集、综合和利用由这些系统所产生的数据，据此产生的知识则可用于识别企业的优势和劣势，并提出有关企业发展的战略建议。另外，基于跨网络的电子情报系统还可以给负责人力资源和沟通的经理提供他们所需要的信息，以确保信息的准确无误，并导致更大的员工满意度和更高水平的激励。
把所有这些综合起来
电子情报系统已经成为任何一种平衡计分卡或类似的集成知识的经营业绩评价机制的一个重要组成部分。由于网络数据挖掘可以表明经营业绩方面的某些因果关系，因此，通过平衡计分卡可以考查电子商务执行既定经营战略的效果如何。
在电子商务中，只有很少的企业能够仅仅依靠原始本能生存下去，其他的则不得不学会适应。显然，最具适应能力的将是那些最了解电子商务的企业。
