第7节 Rogers的创新传布
在Grunig着手研究情境理论的年代，另一位巨匠也正好出书整理类似的概念，就是Rogers（1983）的创新传布（DiffLtsion of Innovations）理论。创新传布始于20世纪40年代美国乡村社会学家对推广玉米的研究，是一系列研究新事物、新思想如何传布的研究总称，Rogers是集大成者，在20世纪60年代就开始研究这个课题，并以此成名。以年代来看，创新传布不适合纳入本书，但是Rogers在20世纪60年代写过一系列文章及书籍，对创新传布做过综合介绍与修订，因此仍把此一理论列入此节简单介绍。
从Rogers＆Storey（1987：823，转引自windahI et al，1992）的著作中，可以看出他们把对传布者（sender。）有利而非对受众（receiver）有利的创新传布，也视为一种资讯运动。但这并不是创新传布最常受到批评之处，创新传布最常受到的批评是它似乎只适用于新事物的传布，并且非常推崇新，仿佛只有新事物或新观念，才是最好的、最宜于推广的（windahletal，1992）。但是资讯运动所推广的理念或行为，如戒烟，却是非常古老的概念，一点也不新，甚至人人知道，只是做不到而已。不过有时候资讯运动所推广的观念，如系安全带，在当时确实是一种新行为，有推广价值。从这个角度来看，创新传布与资讯运动的确有可以互相借鉴之处，并且也有一定的名声与值得肯定的发现。
创新传布旨在研究民众在一段时间内接受创新事物的过程，最终在求行动的改变（即接受新事物，如接受混种玉米或系安全带）。
早在20世纪40年代乡村社会学家研究农民接受新型混种玉米时，就发现创新传布的过程呈S型累积曲线，刚开始时采用的人少，及至后来使用者遽增，最后大家都采用了以后，曲线就逐渐减缓。Rogers把这种分布以平面（而非累积曲线）表示，就成了统计上随机分布的钟型常态分布图，显示传布从开始到结束的过程（李金铨，1984）。
Rogers根据受众采用创新事物时间上的不同，把他们分为五类，每个阶段的采用者，都有不一样的特性、背景和社交模式：
1.创新者（innovators），占2.5％。
2.早期采用者（early adopters），占13.5％。
3.早用大多数（early majority），占34％。
4.晚用大多数（late majority），占34％。
5.迟滞者（laggards），占（2.5％＋13.5％）一16％。
Rogers（1983）把采用创新的过程分为：知识、说服、决定、实施和确定五个阶段。在知识阶段，大众传播媒体在告知新事物上，扮演重要角色，但是Rogers特别强调，如果所要传布的新观念或行为，与一地传统文化不符，则不易被接受。例如家庭计划的观念，在盛行多子多孙的国家，就很难奏效。在说服阶段，人际影响非常重要，此阶段人际沟通比大众传媒有效得多。到了决策阶段，如果周围已经有采用的人，就会对处于决定边缘的人有决定性影响，而这些人，也在有意或无意中，扮演了改变触动者（change agent）或意见领袖的角色。
到了实施阶段，受众已经被说服采用新事物，此时如果没有意外，就会进入强化、确定新习惯或事物的最后阶段。
整个创新传布对说服研究和资讯运动最有贡献的一点，是标榜出人际沟通和改变触动者两大促因，虽然它们和上文Bandura所说的社会学习理论和自我功效理论有相通之处，但都不及Rogers讲得这样明确，并且也说明了在什么时候施用这两大促因才最有效果。
第8节Petty和Cacioppo的ELM
所谓ELM（elaboration likelihood model），勉可译为细思可能模式，指的是在说服的过程中，受众对资讯是否会仔细思量的模式。也就是说，在说服的过程中，受众在处理外来资讯时，有双轨的处理方式。所谓细思，即对资讯做相关吸收与处理，仔细思考论点，反复思索议题，呈现比较理性的一面。但也有时候，受众对某些议题，采取不予细思的路径，径自让资讯流逝，效果也可能打折。根据Petty＆Cacioppo（1986），这两种路径，分别是中央（central）和周边（peripheral）路径。当ELM高时，受众处理资讯时走的是中央路径；当ELM低时，则依靠周边路径随意做决策。例如ELM低时，受众可能光靠一些周边讯息，如传播者的信赖度，就做出决定，而肯定或否定某事。
因此，在说服时，随着受众对某一议题ELM的高低，其处理资讯和做决策的依据，也有所不同。在ELM低时，和议题不是那么相关的周边讯息的重要性大增。如果ELM高而被说服，则多一半是因为深思相关论点和议题而被说服的。如果ELM不高也不低，则中央路径和周边路径的影响力各半，效果也比较分歧。
中央路径和周边路径都有可能成功地说服、影响受众的态度与行为。虽然表面上看不出差别，但内里说服的路径是不相同的。因此，哪些因素会影响ELM的高低，就相对重要了。根据研究，举凡切身度及个人对认知的需要度（need for cognition）都是一个议题或资讯是否会引致高ELM的原因，此处所说的切身度，其实和前面所说的涉入感非常类似。而另有些因素，则会影响受众ELM的能力，例如干扰（distraction）的事物或环境，或是否已对某一议题具备相关知识（prior knowledge）等，均属之（O，Keefe，2002）。
ELM的概念在今日很有启发意义，尤其有关干扰与ELM高低的问题。在资讯爆炸的今日，很多人已无法注意议题，更遑论有能力或心思去辨识或深思相关资讯，以便做出态度或行为上的改变。本来ELM低是会影响到说服效果的，但是在众声喧哗、ELM常常偏低的今日，反而成了一种行销利器，促使本来在理性思考下不会被说服或购买某产品的受众或消费者，在考虑不周的状况下被说服，冲动地去购买产品。无怪乎今日社会不管是公益活动或行销商品，动辄以偶像代言，几乎已成一种趋势，也常达到一定的效果，可能就是因为切中现代群众之所好、所需、所能的一种现象吧！今日社会感性行销大盛，欲望消费也大行其道，如果对这些消费者的消费心理与行为模式做研究，或将发现他们处理资讯时走的都是周边路径，也就是ELM低的思考模式，如果是这样，再加上前面提到的“凉媒体”，就更增进了感性消费的可能，而这和资讯运动的本意刚好相反。总之，低ELM在感性行销的年代，应该大有可为。
第9节 McQuail的传播运动模式
在传播学界甚为有名的英国学者McQuail（1987），在时序已进入20世纪80年代晚期，也提出一个传播运动模式（communicationcampaign）讨论传播影响的过程。在这个模式里，受众不再是主要研究对象，讯息的发送者来自许多“不同”的来源，并且也不见得是个人，而可能是机构或组织。而渠道，也是多元的，多管齐下，针对各种不同的受众，达到不同的效果。McQuail的模式，强调“多元”，呈现社会复杂的一面，也呈现传播影响过程复杂的一面。
就像新闻守门人的研究一样，McQuail认为传播运动也有过滤（filter）的情形，而他所认为的“过滤器”有四：注意（attention）、理解（perception）、团体状况（group situation）和动机。这四种过滤器可能加强影响力，也可能减弱影响力。
再谈谈这四个过滤器，在传播学或社会心理学中，选择性注意是一个被广泛讨论的议题，例如前文提到过的认知不协调，就是一种注意方面的过滤情形，只选择自己愿意相信或注意的讯息。至于理解，则更因人而异，当然可能因此而错估讯息。而团体状况，则扮演重要的角色，代表着同侪压力或＿地的文化、价值观与信仰，这些情形，当然也会过滤掉讯息的影响力。例如上文提到的“家庭计划”概念，在注重多子多孙的国家，当然就不容易推广。最后谈到动机，传播理论的“使用与满足”理论，也曾点出过动机的重要，动机来自需要，如果有需要，自然就会去寻求满足。根据McQuail，上述不同阶段的不同状况，经由过滤，到达不同群众后，自然也就产生不同的效果，而最终效果，当然就是行为上的改变。然而行动要有所改变诚然不易，有时连态度都改变了，行为仍然不变，显现任何说服运动的困难。
此时时序已进入20世纪80年代中晚期，外在的大环境已起了很大的变化，有关公关与传播的关联，尤其有关资讯运动与说服的部分，在被各方广泛研究后，已没有新意。时序推移，公关理论即将进入另一个里程碑。
第10节共向模式
下面要连续分析几个相关的概念／理论，它们最早被提出的年代甚或早于1975年，也就是本书界定的起始年代，但它们与公共关系及其发展有关，也含有说服的意涵，因此将之纳入本章。不管从年代、内容或精神上来看，它们都属于早期公共关系的理论与研究，年代虽早，却不减其时代意义。
共向模式（COO I'ientation model）与上述其他模式或理论最大的差异，在它不是用来“说服”的，而是用来测量彼此的了解以及对某一共同事物的看法的，因此，即使双方看法不一，共向模式仍适用，并且反而可以透过差异，测量共识（understanding）。正因为这个特点，使得共向模式在下一个十年，即管理的世代，也就是强调双向、共识的年代，也不嫌过时。就算时序进入21世纪关系的年代，共向模式更是好用，因为它正是源于人际关系领域的一种测量模式。
根据共向模式的原创者McLaeod＆Chaffee（1973：470一471），共向模式之创建，源于五种更早的学说，即1948年Witth的趋于一致之道（consensus approach）；1902年Cooley、1926年Burgess、1927年Thomas，尤其1934年Mead的符号互动观点，1953年Sullivan的社会个性概念与心理疗法（social concept of personality and psychotherapy）以及1953年。Newcomb的共同取向模式（coorientational model）和一些人际感受相关文献。
其中尤以Newcomb的“A—B—X模式”，也就是共同取向模式和McI.eod＆Chaffee的共向模式，有直接的关系。
根据Newcomb，共同取向模式在测量一个团体中的两人（如图中之A和B）同时对某一事物（如图中之X）的观感（orientation），在这样的架构下，就产生了如箭头所显示的四种关系与看法。Newcomb发现，如果A对B和B对X的感受力很强，有了动机以后，透过沟通（communication），A对B和A对x的观感，会随着追求与对方对等的心理而渐趋一致。Newcomb以此强调沟通的重要，这也是人类每天下意识在做的事。
Chaffee＆McLeod（1968）遂在Newcomb A—B—X模式的基础上，建立了有名的共向模式，他们把原有的模式加大，在x的部分做了更多的演绎与讨论，也使得这个新增益的模式更为有用。扩大了以后，箭头（关系）更多，也更复杂，但也更能看出A跟B二者之间的关系，以及他们对彼此的揣度与了解。
