受众是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播听众、电影电视观众和网民等等。受众是整个传播活动的目标，是对传播效果最直接的检测。中国广播电视把为人民服务放在传播工作的首位，将受众工作视为广播电视工作中十分重要的环节。广播电视传播应强化受众意识，这既是提高广播电视传播质量的需要，也是提高“两个效益”的需要。
当代中国广播电视已进入以受众为主体的买方市场，受众的多元需求是频道和节目定位的根据，受众的选择直接体现媒体的社会效益和经济效益。受众调查是受众工作的重要内容，其调查结果是广播电视谋求发展的重要参考依据，对推动广播电视发展具有重要作用。建立合理的受众调查机制，构建科学的广播电视节目评估体系，是广播电视继续深化改革的迫切要求和必然选择。
第一节广播电视受众基本特征
广播电视受众是一个数量庞大、成分复杂的无组织群体，不同层次和类型的受众有着各自的特点。中国是世界上人口最多的国家，也是世界上广播电视受众最多的国家。宏观上受众是一个巨大的集合体，微观上受众又体现为具有丰富的社会多样性的人，对广播电视的需求和心态也存在较大差异，在接收广播电视信息传播过程中的行为和心理上都存在许多特点，了解和研究这些特点，并根据这些特点采取相应的举措，对于提高广播电视传播效果，具有非常重要的意义。
一、受众的结构特征
广播电视受众是广播电视受传者的复数形式，是指广播电视传播过程另一端的听众与观众的总称，是广播电视传媒所传播信息的受传者、消费者、译码者、参与者与反馈者。广播电视受众是以个人身份、个人动机参与到广播电视传播活动中的无组织个体组成的心理群体，一般情况下不借外力组织，而是社会人在面对广播电视传媒时，因为人口特征、个人差异自发结成的多个同质性或者异质性的群体集合。在这个意义上，广播电视受众主体意识强烈，有选择地理解和接受广播电视传媒的信息，组织形态及组织程度主要依赖于自身的文化特质和现实社会取向。科学准确地了解广播电视受众的构成及其变动状况，可以使广播电视传播者准确把握受众的特点和倾向，生产出契合受众需求的内容产品。
对受众的分类有两种方法，从人口统计学角度分，包括性别、年龄、区域等因素，从社会经济学的角度分则包括职业、收入、文化程度等因素，这两种方法的划分，基本上涵盖了受众调查中受众分类的主要因素。
（一）年龄构成
从年龄角度来看，我国受众由少儿、青年、中年、老年等受众构成。不同的年龄阶段在社会角色以及承担的社会责任等方面都有很大不同，相应地会呈现出不同的内容需求：儿童出于对新事物的好奇和幻想，喜欢看卡通片、科幻片等；青少年已经进入展示自我、追求自我发展的人生阶段，对广播电视节目中探险、意外、新潮时尚的内容较为热衷；中年人背负着生活和工作的重担，往往渴求能够在一天劳累后求得精神上的松弛，在节目中寻求某种心理平衡，希望节目能够给他们指点迷津，或揭示生活真谛，侧重于追求生活的真实意义；老年人大多喜欢医疗保健类节目以及有回忆色彩的内容，关注前者是出于对自己身体健康状况的关注，关注后者是出于对以往生活的怀旧。
从我国广播听众的年龄构成来看，对全国30个城市的抽样调查数据显示：15—24岁、50—64岁是收听广播最为集中的两个年龄段。15—24岁的学生最喜欢的广播类型大多与流行时尚、休闲娱乐以及英语学习等相关，其收听时段往往是见缝插针，如乘坐公交车、就餐时，一般在晚上睡前会有一段收听广播的小高峰。对老年听众来说，主要集中在收听医疗保健类节目、天气预报以及国内外新闻等，在收听习惯上，老年人习惯在晨练时收听广播，因此，清晨7：00—8：00一般是老年人收听广播的“黄金时段”。进入新世纪以来，由于私家车的普及，30—39岁年龄段的听众人数呈上升趋势。参见《中国广播迎来“第二春”》，新华网，2007年10月23日。
从我国电视观众年龄构成上看，在13岁以上电视观众中，比例从高到低的年龄段是19—30岁、41—50岁和31—40岁，51—60岁和61岁以上，比例最小的是13—18岁的青少年观众。总体上看，年龄构成19—50岁人群比例较高，50岁以上观众所占比例相对较低，与全国第六次人口普查数据的特征吻合。参见张宁、王建宏、赵文江主编：《中国电视观众现状报告》，中国传媒大学出版社，2013年版，第7页。城镇观众比例略高于农村观众，小家庭属性开始显现。
（二）性别构成
性别是个体的基本社会认同，据研究，儿童到了4—7岁的时候，就会获得一种相对稳定的性别意识。这种性别角色的获得，代表了将其社会或文化中固定的性别行为或模式，转化为实际的符合性别要求的行为。男性受众和女性受众基于生理上的差异，在社会职业、社会观念等方面，特别是社会文化积淀中传统的性别观念等，使得不同性别的受众参与信息活动的深度与广度是不同的，收听收视习惯、内容侧重等方面都存在一定差异。一般而言，男性好动，多爱体育类新闻报道；女性好静，喜欢文艺，对服饰、化妆之类的内容也有偏爱。
从我国广播听众的性别构成来看，男性受众收听广播较女性比例更大且收听时间更长。尤其在移动听众中，男性与女性的占比分别是74.8%和25.2%，移动听众在车上每天收听广播的时长是170分钟。在早晚高峰时段，男性听众占据较大收听份额，平均每天收听广播的时间高于女性。
从我国电视观众的性别构成为看，全国电视观众的性别构成与人口构成基本一致。在中央电视台2012年进行的全国电视观众抽样调查的全国315个样本区县中，男性观众比例为51.17%，女性观众比例为48.83%，与国内人口构成比例基本一致。在城市中，男性观众比例略高于女性；在农村电视观众中，男性比例略低于女性。从收视数据来看，我国女性观众收看电视的时间长于男性观众。
（三）文化程度构成
从文化程度角度来看，我国广播电视受众由不识字和半文盲、小学、中学、大学以及大学以上受众构成。2012年受众的文化程度构成为：小学及以下学历者占19.52%，初高中技校学历者达到64.45%，大专以上学历者达到15.68%。参见张宁、王建宏、赵文江主编：《中国电视观众现状报告》，中国传媒大学出版社，2013年版，第8页。文化程度不同的受众对信息的接受、理解、吸收能力和方式都有差异，信息寻求动机和选择取向不同，表现在视听习惯、需求和比例等方面都有明显差异。一般来说，文化程度越高，其信息需求的强度越大，且倾向于政治和理论思辨色彩的内容；相反，如果受众文化程度较低，则倾向于娱乐性和实用性信息。
从广播听众的文化程度构成来看，具有较高文化程度的听众每天收听节目的时间要多于较低文化程度的听众，特别在大中城市，文化程度高的听众在收听行为中扮演着重要的角色。从电视观众的文化程度构成来看，存在着文化程度越低的观众收看电视越长这样一个现象，这与广播收听调查中的情况相反。无论在城市还有农村，观众都以初中、高中和小学文化程度为主。城乡观众的文化程度构成具有一定差异。城镇电视观众的学历高于农村电视观众的学历。在高学历、青年人和城镇人口中，网络、手机媒体的渗透率呈上升趋势，传统广播电视逐渐下滑。
（四）地域分布构成
从地域分布角度，我国广播电视受众可分为三种：按照城乡分布，可分为城市、农村和小城镇受众；按照地区分布，可分为东部地区、中部地区和西部地区受众；按照城市类型省会城市、一般地级城市受众。
不同地域的经济发展水平、文化特色及居民生活习惯的差异决定了处于不同地域范围内受众接触广播电视传播媒介的不同倾向性。一般来说，广播电视受众从心理上更趋同于本地节目，更加关注本地民生民情，这不仅仅是因为本地的信息与自己的生产生活息息相关，从心理层面上说，是人们先天的地域归属意识使然。各地听众喜爱的广播节目虽然以新闻资讯类为首，但不同地区、不同城市的听众对不同类型的广播节目有着不同的偏好。例如，京沪听众偏好新闻和交通信息，此外，北京听众还喜爱曲艺相声，而上海的听众则热衷于收听流行音乐和医疗保健节目。天津听众也将曲艺相声排在靠前的位置，广州的听众则更喜爱流行音乐。
再以电视观众为例，全国七大行政区的人均收视时间由多到少排列如下：华北、东北、西北、西南、华南、华东和华中。华北、东北、西北和西南四个地区高于全国人均收视平均水平176分钟，其中华北和东北的观众用来看电视的时间最多，达到人均每天198分钟。华南、华东和华中这三大地区的人均收视时间最少，只有160分钟。
随着广播电视节目日益丰富，中央台与地方台百花齐放，受众对节目的喜好也会有所变化。作为广播电视传媒，要尊重受众在不同时期的差异性，并不断调整传播方针和传播内容，随时进行较为精准的市场定位，从而达到良好的传播效果。
二、受众的视听心理特征
广播电视受众视听心理是社会生活和广播电视传播作用于受众大脑产生的主观印象，它随着主客观原因的变化而变化。广播电视受众视听心理是影响、制约广播电视受众接受行为的心理活动和规律。在广播电视传播过程中，受众是广播电视节目的接受者和服务对象。但他们不是被动接受，而是积极、主动的信息寻求者。受众总是根据自己的需要、兴趣、价值观念等因素去寻求、选择和理解信息。受众在主动寻求信息过程中，不是兼收并蓄所有信息，而是有选择地接触、注意、理解、记忆。因此，视听心理包括视听动机、视听兴趣、视听态度等因素，加强受众视听心理研究是科学安排节目，提高收视率的重要前提。
（一）视听动机
心理学认为，动机是激发、维持、调节人们从事某种活动，并引导活动朝向某一目标的内部心理过程或内在动力，动机支配着个体行为的方向性与强度，动机愈强烈，个体从事某项活动的指向越明确，活动的持续性和稳定性也就越高。因此，受众的视听动机建立在受众的各种心理需求之上，是激励受众视听行为的主要原因。洞悉观众的收视动机，无论对节目编创人员还是广告商无疑都有益处的。
受众的视听动机首先建立在人类基本需要基础上，每个受众个体有选择媒体满足个人需要的愿望，一旦受众需要发生变化，媒体也将随之而变化。由于视听动机具有可变性，对于不同层次和类型受众来讲，各类视听动机的强度不同，这将直接影响到受众的选择取向，而受众的喜好、取向还会受到国情、价值观等方面因素的影响。
“信息获取”、“娱乐消遣”是受众的视听行为的主要动机。处于社会转型期的受众，面对增加的机遇与风险，个体的自主性增强。社会的转型带来的是各类竞争日益激烈，各种利益关系不断调整，也关系到每个人的切身利益和生活状态，因此受众在接触传媒时，会更为关注时事新闻、方针政策方面的传播内容；更愿意在空余时间放松自己，广播电视便成为广大群众最方便的“信息获取”和“娱乐消遣”的方式。
（二）视听兴趣
兴趣是人们积极探究某种事物或某种活动的意识倾向，它既表现为人们对客观事物的选择性态度，又带有快乐、欢喜和满意等积极的情感体验。受众兴趣一般可分为特殊兴趣与共同兴趣两种。特殊兴趣是指受众因性别、年龄、职业、教育程度等个人条件的不同而形成的兴趣差异。兴趣的差异首先表现在其指向性上，如有的喜爱足球新闻，有的喜爱国际新闻；其次表现在兴趣的范围和稳定性上。如有的受众兴趣广泛而稳定，有的受众的兴趣却单一而多变。实践证明，受众的兴趣只有与他们本身的事业和理想结合起来才能稳定、持久，才能发挥积极的作用。
共同兴趣是指大多数受众对某些新闻信息所共有的兴趣。而在一段时期里，受众有共同兴趣的节目类型就代表了最大多数的受众对广播电视节目的选择。调查显示，广播听众选择最多的节目是新闻、时事类节目和音乐。电视观众收看较多的是影视剧、新闻类节目和综艺类节目。这反映出广播、电视两种媒体在受众的视听选择中呈现的各自的特长。广播由于时效快、携带方便，因此新闻类节目是它的长项。而电视由于拥有独特的视听语言，它更有休闲娱乐的功能，尤其是优秀的影视剧，以其曲折动人的情节，形象鲜明的人物给观众留下了难忘的印象。广播电视媒体对于受众的视听兴趣还应加以培养和引导，以承担社会责任。
