（三）视听态度
所谓态度，就是指相对持久的、相互关联的信念有机体对于一个目标或形势所作的描述、评价和拥护行动，每个信念具有可以认识的，能够表达感情举止行为的成分。简言之，态度就是个体对人或事物的稳定的心理倾向。而受众的视听态度则是指受众在视听过程中的评价和行为倾向，是个体比较稳定的内在心理结构。一般认为，态度有三个层面，即认知、感情和意向。
1.受众认知
受众认知是指受众对信息的知觉、理解和评价等，它既包括对广播电视媒体提供信息之所知，又包括对信息的评论。影响受众的信息活动最重要的是其评价性认知。能直接影响受众认知因素的就是受众的信息素养。这里所指的信息素养是指受众对信息和信息活动的认识深度及其掌握程度，对信息源的熟悉程度，以及对接收、整理、组织加工信息方法和技能的掌握程度。
2.受众情感
受众情感是指受众对事物的内心体验。受众作为信息消费活动的主体，是一个受需要意识和价值观所驱使与约束的既能思维又有情感的主体。在信息活动中，受众的某种内部心理状一旦产生，就成为其参与信息活动的重要的内部激活因素，支撑因素和调节、控制因素。譬如说受众从媒体上获得的信息让他获益，则会更信任媒体传播的信息，进而强化其信息活动。相反，如果受众多次因某媒体中的假新闻或无用信息而造成损失时会产生一种消极的情感体验，甚至对那些媒体提供的真实的、可能会给他带来利益回报的信息也采取不信任态度。
3.受众意向
受众意向是受众对信息的反应倾向，或者说是受众对信息对象发动行为的可能性，即行为的一种准备状态，所以有人把意向称之为行为倾向。由于受众信息活动在很大程度上是通过各种信息行为表现出来，因而其行为的准备状态如何会对行为的结果产生重大的影响。行为倾向既有行为的目的状态，即行为期望到的目的是什么，又有行为的条件状态，即行为所需的条件是否充分具备，还有行为的策略状态，即行为如何运用各种条件以达到目的。参见吴飞：《编辑学理论研究》，浙江大学出版社，2002年版，第333—334页。
三、受众的视听行为特征
影响受众的视听行为由许多复杂因素构成，研究这一构成情况有助于合理编排节目，以进一步提高视听率，更好地为广大受众服务。
（一）视听环境的广泛性
广播的收听环境非常广泛，其收听工具廉价而小巧，可随身携带，且收听广播可以和其他许多日常活动同时进行，为受众提供了极大的便利。电视在家庭中占据重要地位，它不仅是家庭娱乐消遣的主要媒体，还会使人们在轻松自然的环境里接触现代社会的最新信息。
（二）视听行为的伴随性
受众在收听广播时可以有许多伴随行为。如各地办的交通频道就是专门为一边出行一边收听广播的司机以及车上的乘客服务的，既方便司机及时掌握交通信息，又提供了其他资讯服务，如音乐节目、知识节目等等，受到了受众的欢迎。电视也是伴随性很强的媒体，人们平时在收看电视时经常会从事其他活动。例如，不识字和初识字的观众中边看电视边聊天的很多，女性观众看电视时最常见的伴随行为是做家务。
这种伴随性的传播特点，一方面，使受众在视听时收到身边环境各种因素的干扰，在一定程度上注意力不集中，影响了广播电视的传播效果；另一方面，说明受众把视听当做一种享受，心情随意轻松。
（三）视听选择的多样性
面对众多的广播电视节目，受众只选择那些能引起他们兴趣以及符合他们需求的节目，在视听时一旦感到不满意，随时可以更换频道，方便快捷。据统计，每天晚上，手握遥控器的电视观众平均要更换100次频道，最多的达到200次。这从另一个角度也说明受众具有多样化的选择。
（四）视听时段的规律性
视听时段是受众在一天之中选择什么时间收听或收看广播电视节目。在节目编排中，只有掌握了受众的作息时间和视听时间规律，合理安排不同节目的播出时间，才能充分满足受众的需求。另一方面，受众也关心自己喜爱的节目在什么时间播出，以便按时收听或收看。
广播受众的收听时段主要是早、中、晚三个时段。一般而言，收听广播在全天会出现三个高峰，分别是早上6：30—9：30，中午12：00—13：00和傍晚18：00—19：00。电视的收视时段主要是在晚上，晚间的19：00—22：00是大多数观众收看电视的高峰时期。晚上7点以后，一般家庭已经吃完晚饭，做完家务，准备放松身心享受休闲时光。10点以后，大多数观众要准备就寝。我国观众的这种作息时间规律使这三个小时成为黄金时段。因此，各电视台都把收视率高的重点节目安排在这个时段播出，以争取尽可能多的观众。
（五）视听时长的差异性
视听时长是指受众在一天之中收听或收看广播电视节目的时间长度。据中央电台听众调查显示，广播忠实听众的比例，城镇人口比农村人口比例高，东北及沿海地区人口比其他地区人口比例高，男性人口比女性人口比例高，年老人口比年轻人口比例高，高文化程度人口比低文化程度人口比例高，高收入人口比低收入人口比例高。职业群体中，离退休人员一直收听比例最高，其次是机关干部，待业人员比例最低。这个不同群体一直收听比例在一定程度上反映了各听众群体在收听时长上的差异。
电视受众平均每天收看电视约三小时，受各种因素影响，不同受众情况有所不同。地区差异对收视时长影响较大。华北、东北、西北以及西南地区的人均每天收视时长高于全国收视平均水平，而华南、华东和华中地区的人均每天收视时长低于全国收视平均水平。城镇观众在收视时长上明显比农村观众长，农村观众收视时长与文化程度成正比，城镇观众则正相反，具有小学和中学程度观众的收视时间较长，而大专以上文化程度的观众收视时间较短。在各类职业中，收看电视时间最长的是自由支配时间较多的离退休人员以及待业、无业人员，而在校学生由于学习任务繁重，收看时间最短。
第二节广播电视受众研究沿革
广播电视受众是广播电视传媒的接触者及其传播内容的使用者，是考察广播电视传播效果的出发点与立足点。在由广播电视传媒、社会与人的复杂关系建构起来的传播体系中，受众是一切问题的交叉点。换言之，广播电视受众是广播电视传播链条中的一个重要环节，也是广播电视传播得以存在的先决条件。同时，作为广播电视传播活动必不可少的环节，广播电视受众的内涵随着社会的进步和广播电视传播活动的发展而不断变化。正确认识广播电视受众，既是为广播电视受众服务的前提，也能对广播电视发展起到促进作用。因此，进行广播电视受众研究，可以更好地发挥受众的积极性和主动性，切实加强受众的参与和互动，提高广播电视节目的质量和传播效果。
一、受众研究的指导思想
中国广播电视受众研究的指导思想是以受众为本。具体来说，就是中国广播电视受众研究要以维护广播电视受众的根本权益为依归，以满足受众获取多方面信息需求为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标。
（一）以维护受众根本权益为依归
受众权益有广义和狭义之分。狭义的社会权益仅指社会成员作为大众传播的受传者所应享有的权利。广义的受众权益不仅指社会成员视听阅读大众传播的权益，还包括社会成员以其他方式享用大众传媒资源——比如利用大众传媒表达意见、发布广告、有偿或无偿点播传媒节目，利用传媒举办各种活动的权益。广播电视的受众权益，即社会成员作为广播电视的受传者在传播过程中购买信息产品和接受信息服务所享有的权利。
中国广播电视不仅是具有意识形态使命的宣传工具，还是为社会提供文化和传播服务的信息产业。既然是信息产业，它的服务对象——受众便不可避免地具有了该产业消费者的特定身份和相关的权益要求。公民享受传媒服务的利益，就是公民作为传媒消费者所具有的各种需要以及这些需要的满足；而公民享受传媒服务的权利，则是公民为获取上述利益，向传媒或其他机构、他人提出某种要求的资格与行为自由，这种资格或行为自由因被社会承认为正当而受到法律保护或者道德、社会习惯的维护与支持。当人们对传媒服务的合理需求有可能受到非法剥夺、侵害或忽视的时候，就必然要提出维护这种需求的利益权利主张和权利要求。
根据我国宪法和现行法律文件、传媒政策的有关规定，结合传播消费的实践，我国公民享受传媒服务有五个方面的基本权益。即利用传媒服务获知信息，获取信息产品的权益；利用传媒服务刊播信息的权益；借助传媒服务阅听欣赏文艺作品和文化娱乐节目的权益；依靠传媒服务接受教育的权益；参与有关传媒活动的权益。开展受众研究，有助于维护受众的根本权益。
首先，立法部门将那些合理的、具备实施条件的受众权益准确、科学、适时地明示于法律、法规，有利于保障公民的受众权益的执法、司法工作，建立良好的传播秩序。
其次，有助于传播工作者理解、把握传播宗旨的精神实质。在既定的社会、法治环境和技术条件下，传播的质量及社会效益同传播从业人员的自律水平有着密切的联系。结合传播实践开展受众权益的讨论和教育，帮助传播机构制定出切合实际的，尊重、维护受众权益的职业道德守则和岗位业务规范，增强、完善传播工作者的职业道德观念，促使传播工作者把为人民服务这一崇高的事业宗旨和工作方针具体地落实到维护、尊重受众的合法权益上来，提高传播工作的质量与服务水平。
再次，还有助于指导公民树立正确的受众权益意识。我国的法治建设起步较晚，开展受众权益的研究和宣传，可以增强公民的受众权益意识，及时纠正人们在这方面的认识误区和行为偏差，指导受众在传播活动中合法地行使权利，认真履行义务与承担责任，并对传播活动中出现的侵权行为进行积极的监督和抵制，维护自身的正当权益，为建立良好的传播双边关系奠定广泛的群众基础。
（二）以满足受众多方面信息需求为依归
根据传播致效原则，人们对信息的传播是选择性的理解和记忆，选择性的认可和吸收。而受众在理解、记忆、接受信息的过程中，心理因素起着决定性的作用。不同年龄、不同性别、不同地域、不同社会阶层的人们的兴趣和爱好都各有不同。广播电视受众研究必须在了解了受众需求之后，才能制定切实可行的方案。
美国心理学家马斯洛把人的需要分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现等五个层次，其中生理需要和安全需要属于物质需要，而归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。受众作为一个普通人来说，其需要是多方面的。但对于传媒和传播内容的选择上则主要体现为精神层次的需要。受众接触传媒和传播内容的目的也是为了满足他们的某种需要。是消遣娱乐，还是学习知识，是解惑释疑，还是寻求情感上的慰藉，这种种需要都要通过受众对传媒和传播内容的选择来获得实现。受众的现实需要是指受众对于大众传播中与受众现实生存所需要与追求的物质目标或对象直接相关的那部分信息的需要。但是，由于受众的情况千形百态，同样一条信息能够适应这一部分受众的需要，却不一定能适应另一部分受众的需要。
因此，对受众的构成，收视行为与心理需求的分析以及对有关传播效果的研究，为广播电视媒体自觉响应受众、满足社会需要提供了重要保障。信息时代的受众十分关注自身利益，他们对重要性信息、实用性信息需求非常强烈。媒体是否代表了受众的利益，反映了他们呼声，是受众是否关注该媒体的首要因素。有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作节目，这样才能符合信息时代受众的特点。
另外，不仅传媒要了解受众的喜好，还要读懂受众如何表达他们对传媒文本的读解，以完成传播过程中一个重要环节：反馈。也就是说，传媒先是受众的传播者，然后又是受众的“受者”，即受众反馈其解读结果时，成为传媒的传者。此时，受众已经成为传媒、传播者的“上帝”，从对受众选择条件的不断改进到给受众制造一个良好的选择环境；从对受众种种需要的了解到分析受众选择时的心理，都是传媒、传播者所要认真研究的课题。只有认真研究受众的需求和心理，传播媒介才能让受众心甘情愿地选择自己，从而获得理想的传播效果。
