（三）以提高受众各项素质为目标
受众素质的提高一方面能促进新闻职业道德建设，实现传媒与社会发展的良性互动，另一方面也有助于受众充分利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。
1.提高受众的思想政治素质
爱国主义、集体主义和社会主义是中华民族精神的主旋律，也是我们每个公民应具备的基本的思想政治素质。信息传播的全球化，尤其是网络媒体的迅猛发展，向原有的传播体系提出了严峻挑战。严峻的形势要求广播电视必须牢牢占领传播阵地，加强主旋律作品的传播、渗透和引导力度，积极培育社会主义核心价值观。
2.培养受众的科学素质
公民的科学素质指公民了解必要的科学知识，具备科学精神和科学世界观，以及用科学态度和科学方法判断及处理各种事务的能力。公民的科学素质与知识的扩散和应用密切相关，是经济发展的内在要求，但不会随着经济发展和社会进步以及人的知识的增长而自然提高、自动实现，需要通过接受相应的教育来培养。
为此，我们应全面实施科教兴国战略，努力普及科技知识。大众传播媒介是面向公众进行科学技术教育和科普宣传的主要阵地，应充分发挥各自的优势，以公众喜闻乐见的形式，丰富多彩、生动活泼地开展科普教育，倡导科学方法，传播科学思想，弘扬科学精神，引导大众树立正确的世界观、人生观、价值观，自觉抵制各种愚昧迷信和反科学、伪科学的行为，形成科学、健康、文明的生活方式。
3.提升受众的人文素质
人文素质是指人所具有的人文知识和由这些知识所反映的人文精神内化在人身上所表现出的气质、修养，主要指一个人的思想品位、道德水准、心理素质、思维方式、人际交往、情感、人生观、价值观等个性品格。要培育人的人文素质，就必须致力于用人类在漫长社会活动中所积累的智慧精神陶冶人、教育人，强调人的道德精神价值，注重对善与美的理解，引导人们求真、从善、爱美，使人能洞察人生的目的与意义，找到正确的生活方式；积极倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。
4.提高受众的道德素质
舆论和社会道德的作用是相互的，每个受众都要受到来自这两方面的影响。广播电视要大力弘扬民族精神和时代精神，丰富人民精神世界，增强人民精神力量；大力倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范，加强社会公德、职业道德、家庭美德建设，努力提高公民道德素质，促进人的全面发展，培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民；大力传播先进文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，倡导科学精神，激励人们积极向上，追求真善美；帮助人们辨别是非，抵制假恶丑，为推进公民道德建设创造良好的舆论文化氛围。
二、受众角色的地位变迁
中国广播电视从内容生产角度，大致可分为以“宣传品”为主导、以“作品”为主导和以“产品”为主导的三个阶段。在这三个不同阶段，因为视听条件、视听需求、视听心理的变化，作为内容生产过程中重要的因素——受众所扮演的角色也在不断变化。
（一）被动接受者
这一时期大致从新中国成立后到十一届三中全会召开之前。在计划经济体制下，中国社会分化尚不明显，高度集中的权力体系构成社会成员利益的高度一致，人们的信息来源单一、封闭。在这一时期，广播电视资源属于稀缺资源，不仅广播电视节目不多，而且拥有收音机的家庭数量也很少，电视机更是罕见。1979年，全国只有广播电台99座，电视台38座。那时的电视甚至还没有自己独特的形态和特点，宣传报道多以新华社的消息、文章配以画面，以高高在上的支配性语态灌输政治观点，属于“宣传品”，能满足受众需要的实用信息很少。计划分配体制割裂了卖方与买方的联系，属于传者中心时代。当广播电视以改变人们认知量和认知结构为使命，其所具有的强制社会性功能在很大程度上遮蔽和弱化了传播中人际性的一面。
这个阶段，由于传媒的内容和形式非常单一，加上受众的购买力与参与度十分低下，不可避免地出现以传者为中心，重政治轻经济，重宣传轻服务的倾向。受众对传媒基本上是被动接受，无法对传媒发展产生影响。广播电视受众视听的主要目的就是为了满足对新生事物的新鲜感、好奇感和神秘感，甚至是一定程度的崇拜感。正是因为受众有这种渴求感，又由于建立在特殊政治背景下的广播电视，从一开始就作为党和政府的喉舌和宣传工具，对于普通受众来说，听广播、看电视就是一个受教育的过程，就是一个净化灵魂的过程。但是，这种灌输的效果并不理想，它使受众完全处于被动接受的地位，是一个“接受教育者”的角色。受众观念的产生带有浓厚的政治色彩，不是传播的本质特征使然。特别是在“文革”时期，受众实际上扮演了被愚弄、无反抗能力的“沉默的螺旋”的角色，这种对受众的漠视在一定程度上甚至演变为对受众的敌视。
（二）自发欣赏者
新世纪以来，广播电视管理者、从业者、研究者在对广播电视本体、广播电视内容生产规律的认识和研究上有很大进步，广播电视职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。广播电视开始关注受众需求，通过增加广播电视节目数量、丰富节目内容来不断满足受众的需要。经过全体广电人的共同努力，逐渐探索出具有电视独特传媒特征、艺术特征的新形式和新观念，如电视连续剧、电视专题片、春节联欢晚会等，一批优秀的导演、编导、主持人、演员出现，创作出大量充满着个性、原创性和独特性的电视“作品”。这一时期，广播电视媒体的社会属性得到不断体现和实现，其中突出地表现在媒体职能的逐步社会化，不断按照社会需求调整自身的传播内容。
同时，改革开放带来社会环境的宽松，各种新事物、新观念不断涌现，受众好奇心不断增强，他们需要电视来帮助他们了解新环境。广播电视承担起启蒙者的角色，通过向受众提供各类信息，来满足他们的不同需求。这种环境下，广播电视受众不再满足于收看，还要求能够更好、更舒适地收看到数量更多、类型更丰富、质量更高的节目。广播电视受众收看节目有了很强的目的性、选择性。在心理上电视受众也不再总是保持着迫不及待、急不可耐的神秘好奇之感。因此，广播电视受众的角色由被动的“沉默的羔羊”转变为积极的、主动的欣赏者角色。
（三）服务享受者
广播电视受众需求不断提高，变得多样和复杂，广播电视市场逐渐形成并成规模；与广告衍生产品带来很大的利润空间，广播电视的商业属性被高度重视，其产业化的进程逐渐加快；再加上网络技术、信息技术、生物技术等相关科学技术的发展日益迅速，传媒技术的迅猛发展使信息传播渠道激增，广播电视的生产力被释放，产品趋于丰富。受众不再只是满足于听看到和听看好节目，而是对视听行为的意义、价值有重新的考量，对节目内容的创新性有更多的要求，对广播电视的先进性、实用性有更全、更高、更强的需求。受众由受教育者、欣赏者的角色转变为具有更加自觉、“自我”的服务享受者的角色。
另外，新媒体的诞生与普及，也为受众地位的上升提供了机遇。一方面受众可以以各种形式参与到广播电视节目的制作中，与节目主创人员共同完成节目，另一方面受众可以借助新媒体将自己的看法、需求反馈给传播者，从而影响下一步的广播电视传播。
一方面，受众的兴趣点在不断地迁移，时尚的周期逐渐缩短；另一方面，受众最关注的不是信息内容能否带来思想上的启迪与收益，而是信息的时尚表现形式。他们不仅要求节目有较大的信息量和文化含量，还要求节目能随着时尚潮流调整产品的包装、策划与编排，提供更新、更快、更时尚的资讯和栏目。而且受众开始注重自身权益的维护，对自身权利的认识日益深入，不仅追求知情的权利，还追求点评、参与的权利。受众的要求越多，广播电视受到的制约就越大。
受众身份的衍变经历了前市场化阶段的“漠视”、到半市场化阶段的“开始受到重视”、再到市场化阶段的“地位凸显”这一过程，表明重视受众身份的主体性成为传媒的必然选择。可以肯定，当中国真正进入小康社会，受众在广播电视传播活动中的消费心理和接受心态将会发生新的变化。
三、日益清晰的图谱：受众理论的发展
受众是传播流程的出发点和归宿，在传播中占据一个极为重要的地位。随着传媒的发展，受众理论也经历了一系列变化。我国广播电视受众工作自新中国成立以来不断发展深入，工作内容和工作方法都有很大创新。
（一）受众研究的两种传统
尽管一个完整的传播活动的存在必然有受众，而且某种意义上可以说受众与传播是并存的。但是，只到美国政治学者拉斯维尔1946年提出大众传播过程的五要素说，即：谁（控制分析）、说什么（内容分析）、通过什么渠道（媒介分析）、向谁说（受众分析）、有什么效果（效果分析），受众才第一次作为大众传播过程中的重要构成因素被列为研究对象。
传播学在发展过程中吸收了政治学、社会学、心理学等研究成果，建立起两种不同的研究视角，国外的受众研究基本也沿着这两条思路前进。在不同历史情境下传统的受众研究产生了极为不同的研究风貌。美国的传播研究在第二次世界大战军队对宣传技巧的需求，与战后商业快速发展的需求背景下，发展出以行为科学为基础、用大量统计资料来解读受众行为的实证式受众研究传统：运用实证的方法，注重传播对受众的影响研究，通过市场化、精确化的思维，把受众纳入“生产者——消费者”的关系中考察。而欧洲丰饶的人文社会思想，则孕育出以符号学、结构主义、符号互动理论、文化研究与社会语言学等为基础的思辨式研究传统：将研究置于整个资本主义文化工业的语境中，采用批判与诠释的方式研究受众，使受众摆脱了被“物化”的境地。
在促进传播学中的“受众”研究诞生的诸因素中，有两个因素引人瞩目。一是受众测量方法论上的革命，统计学方法的兴起和应用；另一是社会学理论的发展，尤其是“大众社会”的理论为受众研究奠定了坚实的根基。
自20世纪20年代以来，运用统计方法进行定量研究在美国取得巨大的进展。早在1914年，美国广告商就建立了“收听率调查局”（Audit Bureau of Cir-culation to Verify）。1930年，克偌斯里创建了一家“广播分析公司”（CAB），受众测量必备性得以确立。后来的尼尔森（A.C.Nielsen）公司就是建立在对听众收听调查的基础上，继而拓展到电视收视率调查，成了著名的跨国调查公司。
受众研究通常在统计方法的基础上进行，但是它的基本概念框架却是从20世纪早期的社会学研究中取得的。30年代末，早期芝加哥学派的社会学家布鲁默（Herbert Blumer）就提出了“大众社会”的理论架构。布鲁默认为“大众”是构成现代社会的一种新型的社会构成，对“大众”的社会学研究实际上就是“受众研究”最初的、最基本的形态。有了社会学家所奠定的研究基础以及概念构架，人们才可能深入、具体地考虑复杂的社会环境因素与特定类型的媒介以及媒介的接受者之间的关系。在这些研究的基础上，“现代受众”以及“受众研究”的内涵和外延才获得了人们关于它的不断丰富的认识和界定。
（二）受众研究理论的分类
国外大众传播理论研究中关于受众研究，从对待受众的态度来看，主要可以分为三类：
一是效果研究中的受众，本质上是传者中心论，把传者当成主体，而把受众当成客体遵循从传者——文本——受众的单向路径，强调传播对受众的影响。这类受众研究包括魔弹说、有限效果论、议程设置理论、培养理论、沉默的螺旋理论等。
二是使用满足理论中的受众研究，把受众当成接受主体，遵循受众——文本——传者的单向传播路径，强调受众的主动反应。
“使用与满足”理论是以受众为本位，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这种理论特别突出了受众在传播中的主导地位。因此对以往的以媒体为本位的思维定势的受众理论有着重要的修正意义。然而它本身还存在一些局限性，如过于强调个人和心理的因素，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，过分夸大受众的能动性，等等。
三是主体间传播研究中的受众研究，遵循传者——文本——受众双向互动的路径，强调传播主体与接受主体之间通过文本对意义的共生。包括英国文化研究学派霍尔“编码—解码”理论，哈贝马斯“交往理性”学说等。
“编码/解码”理论主要是从对传统的大众传播学模式的批判中获得了启示。传统的传播学理论的局限在于它只把信息流通当做线性运动，而未考虑到信息在流通过程中可能会出现的各种干扰等情形。由于受到阿尔都塞意识形态理论和葛兰西文化霸权理论的影响，霍尔关注意识形态结构对大众传媒意义的编码的介入和作用，同时也看到了受众在解码过程中存在对结构的抵抗与解构。
哈贝马斯认为，相互理解是交往行动的核心，而语言占据特别重要的地位。交往行为是一种“主体——主体”遵循有效性规范，以语言符号为媒介而发生的交互性行为，其目的是达到主体间的理解和一致，并由此保持的社会一体化、有序化和合作化。简言之，劳动偏重的是人与自然的征服与顺从的关系，交往偏重的是人与人的理解和取信的关系。
