（三）受众调查研究工作
我国广播电视业有尊重受众及其在传播过程中的作用的优良传统，改革开放以来，受众调研的规模不断扩大，受众工作的指导思想、工作内容和工作方法有很大改进、提高和创新。这段历程大体经过了三个阶段。
1.开始采用现代科学方法调研阶段
传统的受众调研，一般是由传媒采取个别访问、打电话、开座谈会等方法分散进行，收集到的意见零碎而不全面。1982年4月，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组进行了“北京地区读者、听众、观众调查”（简称“北京调查”）。这次调查以北京地区12周岁以上的人口为抽样总样，严格按照随机原则，首次用电子计算机抽选样本，首次对报纸、广播、电视的传播效果作综合考察。共调查295个单位计2430人，问卷回收率达99.7%，并首次用电子计算机分析受众调查数据。调查结果于1983年1月30日在《中国日报》发布，在国内外引起强烈反响，推动了当时蓬勃发展的新闻改革，是思想解放的一大成果。新闻界公认北京调查是我国新闻史上一次突破性的行动，这是中国内地新闻传播学界研究受众的开端。
之后，中国社科院新闻研究所又于1986年、1992年、2001年举办过三届受众研究学术研讨会。1986年10月以甘惜分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众研究有了专门的组织。
从1987年开始，中央电视台和中央人民广播电台开始了五年一次的全国观众/听众抽样调查。从受众的基本情况、行为反应、心理感受三个层次，对受众的收看、收听心理作了较为全面的研究。受众调查开始成为媒体自觉的、定期的进行的一项受众研究工作。1987年全国电视观众调查是我国电视史上的第一次全国性观众调查，最终成果是《1987全国电视观众调查资料汇编》，它的出版，标志着我国电视受众学研究的创建。1987年还有一项全国性调查引人瞩目，就是我国不发达地区农村广播电视受众调查，开创了区域受众调研的先河。
2.由外显研究到内在研究阶段
1990年第11届亚运会在北京举行，由原广电部政策法规司牵头，首都8家新闻单位组成调查组，开展了“亚运会广播电视宣传效果调查”，多层次、多角度、全方位的考察了受众对亚运会的态度，调查成果收入《中国社会心理的轨迹——亚运会调查报告集》。以此次广播电视传播效果研究为受众调研的新起点，受众理论研究与实践从显性向隐性深入。
1990年6月，首次“全国广播电视受众研讨会”在杭州举行，有27个电台和电视台的37名受众调研工作者参加，发出了“关于成立受众研究会的倡议书”。同年9月，《中国广播电视学》出版，书中首次对受众的地位和作用以及受众的心理和受众反馈的原理和特点作出系统阐述，为广播电视受众工作提供了理论指导。
1991年4月，中国广播电视学会受众研究委员会在广州宣告成立，标志着我国广播电视的受众研究进入新阶段。该委员会经常支持、参与广播电视机构开展受众调查，举办调研人员培训班，召开受众调研研讨会，评选受众调研优秀论文，并组织力量编著、编译出版受众研究的有关书籍和文章，有力地推动了受众调研工作的开展。
3.专业化、规范化研究阶段
1995年以后各类媒介调查公司的大量涌现，受众调查进入市场，走向科学化，规范化。1995年6月，全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心成立。该中心前身是中央电视台总编室观众联系组。与此同时，许多电视台受众调研队伍一分为二：一部分人进入央视调查咨询中心系统，另一部分人留在电视台的受众调研机构。这种分工有利于受众调研向专业化、规范化发展。
1996年5月，央视调查咨询中心与法国SOFRES集团合资成立了央视——索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM），专门从事电视收视率的调查研究及相关软件、业务系统的研制开发。从1997年开始，CSM按年度推出《中国电视受众研究》，提供全年电视收视率调查的详细数据。此外，国家统计局系统的北京美兰德信息公司也在广播电视受众调查方面做出了成绩，继多次完成“凤凰卫视中文台内地收视状况调查”之后，1999年又与受众研究委员会合作，成功地进行了“中国上星电视台观众收视状况调查”。
1999年10月，受众研究委员会分别成立了广播部和电视部，中央电台听众工作部主办的内部刊物《听众与广播》特别为广播部设专栏，交流全国广播系统受众调研信息。同年，受众研究委员会与《中国广播电视学刊》联合在天津召开“新时期广播电视受众工作学术研讨会”，着重从理论上探讨受众在传播活动中的地位及其调研工作应遵循的规律和方法。
进入21世纪，我国广播电视快速发展，新闻与传播的研究日益深入，受众活动也日益多样化和多层面。广播电视受众研究需要超越以往受众调查的局限，从多角度，结合多种方法来进行研究。比如：构筑一个综合信息平台，整合各研究机构的成果，实现资源共享，进行全方位、多层次、交叉式、多媒体、大数据、时点化的立体研究。
第三节广播电视受众调查方式
广播电视受众调查，是指系统、客观、科学地收集广播电视受众的相关资讯并以此为基础对受众状况进行分析、解释、判断和预测的一项活动，也是科学的受众研究方法之一。通过广播电视受众调查可以了解广播电视传播媒介的受众构成、规模、特征及分布状况，可以了解受众市场状况、受众接触行为和选择偏好、广播电视传播媒介的竞争力状况及受众的评价状况等。
广播电视受众调查对电台、电视台的宏观决策、节目评估、广告经营等方面有着重要意义。广播电视受众调查是广播电视节目创新和市场竞争的必然要求。受众调查既可以为广播电视内容产品的策划和改进提供依据，也可以为广告商选择广播电视内容产品投放广告提供依据，还可为广播电视理论研究提供第一手资料。
一、受众调查的重要性
传播是信息传播者与受传者之间相互交流、沟通、影响的双向过程。传播者可以通过所传信息影响受众，受众也可以通过反馈的信息影响传播者。通过反馈受传者可以向传播者表达对信息的要求、希望、态度、评价等，而传播者也可根据受众的反馈信息对所输出的信息进行改进和调节，以提高传播效果。没有了反馈这一环节，传播便不再是一个完整的过程。
受众反馈作为重要的传播资源在广播电视传播过程中发挥着独特的调节功能。因此，准确有效地掌握受众反馈是广播电视更好发挥作用的重要途径。在广播电视传播中，收集受众反馈信息的重要手段，是受众调查。它是掌握受众行为和心理的重要途径，是充实和改进广播电视传播内容从而提高广播电视传播效果的依据，是促进广播电视传媒和受众之间联系的有效方法。根据受众调查所收集的信息，可以测定广播电视传播媒介的受众规模和构成，受众接触广播电视传播媒介的兴趣和动机，受众对广播电视传播内容与形式的看法和反映等。
广播电视受众调查就其形式而言有着悠久的历史，应该说自广播电视传媒兴起以来，不同目的、不同层次、不同程度的广播电视受众调查即已展开，但那些个别媒体进行的为解决某些具体问题而进行的临时性调查并不归于科学调查的范畴。更重要的是早期的广播电视受众调查不是建立在受众本位的基础之上，而是带着许多不自觉或功利的成分。世界范围内建立在科学方法论基础上的广播电视受众调查的出现不过四五十年的历史，在中国这一历史还不到三十年。随着科学技术的突飞猛进和社会的快速发展，广播电视受众调查已演绎为当代社会越来越不可或缺的生活情状、思维框架和文化景观。受众调查在当代广播电视传媒发展中扮演着重要角色，主要体现在以下方面：
（一）受众调查为广播电视传媒了解受众提供了基本参考
受众调查可以帮助广播电视传媒了解受众规模、受众构成、受众特征及分布状况，可以了解受众市场状况、受众接触行为和选择偏好、受众的需求、受众的心理、受众的评价状况及受众的权利与义务等；可以帮助广播电视传媒不断改进工作，了解和满足受众需求，更好地为受众服务，进而赢得更多的受众；可以帮助广播电视传媒建立一个系统、客观、准确的传播效果检验和反馈渠道；可以帮助广播电视传媒了解自身的竞争力状况和受众市场环境的变化情况以及探索新的受众市场机会。
（二）受众调查为电台电视台的宏观决策提供了重要参考
通过受众调查，可以对受众状况有一个全面、客观的了解，这种多方面、综合性的客观调查结果，使传播者能够准确、充分的认识受众状况。在媒介竞争日益激烈的今天，好的媒介经营策略取决于正确的市场定位和受众细分。因此，准确、充分认识受众客观状况是媒体制定正确的经营策略所必不可少的。通过受众调查，结合整个社会的发展，还可以分析和预测出受众状况的变化趋势，为广播电视传媒制订改革和发展规划提供决策依据。
（三）受众调查为电台电视台的节目评估提供了主要指标
引入竞争机制，建立科学、公正、准确的节目评估体系，是提高广播电视节目质量的重要措施。而受众调查结果就是其中最主要的指标。尤其是视听率调查的结果，用直观的数据表现受众实际的视听状况，避免了在评价节目中的感情因素，可以为节目因而受到普遍的重视，在节目评估体系中占据相当大的比重。除了视听率之外，节目评估体系还包括满意度调查数据、专家评议意见等，为节目定位、节目调整、节目编排、节目评估、节目经营、节目评比等提供重要参考，使节目的评估更为科学和全面。
（四）受众调查电台电视台的广告经营提供了重要依据
在市场经济条件下，广告已经成为广播电视产业经营的重点。广告客户最关心的是广播电视节目的影响力和影响面。如果受众人数达不到一定的规模，广告客户投放广告的目的就难以达到。因此，受众调查数据可以为广播电视传媒制定广告时间价格提供重要依据；为广播电视传媒开展广告招商和广告经营活动提供数据；为广播电视传媒及广告客户、广告公司检验广告效果提供依据；为广告客户和广告公司做好广告媒体计划提供重要依据。总之，客观公正、准确可靠的受众调查能够使广告客户更好地利用广播电视推广自己的产品，而广播电视也可以由此获得更多的广告收入，使广告经营更趋于理性、成熟。
二、受众调查的主要形式
调查是人们认识主客观世界的一种方法。调查的过程也是研究的过程。只有不断地对调查所获的资料进行去粗取精、去伪存真的分析研究，才能全面地认识和反映客观实际。受众调查，就是运用调查研究的方法，全面了解和认识受众，以便更好地为受众服务。
（一）受众调查的方式
受众调查的方式主要有普查法、抽样调查法、个案调查法等等。
1.普查法
普查法是以受众总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解受众的某种现象在一定时空上的情况而进行的一次全面调查。这种调查内容十分丰富，如受众视听的频度、视听时长、选择意向及对某一节目的接纳程度，等等，具备全面性、精确性，相对稳定。
普查法通常是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求的和计划。由于普查法的侧重点是宏观的，它本身包含着很多具体内容，因此它也是受众调查中运用较少的一种。
2.抽样调查法
对受众全部进行调查当然是最理想的，但是，受经费和操作中实际困难的制约，受众调查通常采用抽样调查的方式进行。抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。
抽样调查可以通过抽样设计，通过计算并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许的范围之内；另外，由于调查单位少，代表性强，所需调查人员少，工作误差比全面调查要小。特别是在总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的准确性一般高于全面调查。因此，抽样调查的结果是非常可靠的。
3.个案调查法
个案调查法是指采用各种方法，搜集完整有效的资料，对单一对象进行深入细致研究的方法。它针对单一个体在某种情境下的特殊事件，广泛的搜集有关资料，从而进行系统的分析、推理、解释。
个案调查法搜集个案资料的方法是多样的，综合的。研究中常常要综合运用测验法、访谈法、观察法等多种方法，从多角度把握对象发展变化。只有这样才能全面系统的考察研究对象的特点和发展变化的过程和规律，从而得出比较科学的结论。
