本章将通过对国内外城市品牌及相关理论的研究去寻找中国城市品牌困境的理论根源。城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念众说纷纭，究竟孰是孰非？现有的理论对城市品牌运作实践产生着怎样的影响和导向？创新和突围的空间有多大？本章将一一回答这些问题。
第一节 国内外城市品牌及其相关理论研究综述
一、国外城市品牌及相关理论研究[3]
（一）城市营销理论研究
在当代西方市场营销学科体系中，品牌理论是一个重要的分支。西方学者研究城市品牌，也多是从城市营销理论入手。
国外学者，主要是北美和欧洲国家的学者，在地区营销或城市营销的理论研究方面已取得了很大的进展。众多学者就城市营销的起源与发展、内涵与目标、战略规划过程与战略要素以及城市形象与城市品牌化、城市营销组合策略等方面进行了广泛、深入的探讨。城市营销理论是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物，研究者的学科背景不一，研究重点也各异。
Paddison，Short＆Kim将城市营销理论研究分为政治经济（political economy）理念的欧洲类型和实用营销战略（practical marketing strategy）理念的北美类型，我国学者刘彦平直接称二者称为欧洲学派和北美学派。此外，韩国学者Mu-YongLee（2003）认为还存在第三种研究类型，即地区文化导向（local culture oriented）的城市营销研究。他提出了经济导向（local economy oriented）、地方社区导向（local community oriented）、地区文化导向（local culture oriented）三种类型，前两者基本类似于刘彦平所称的北美学派和欧洲学派。
综合学者们的划分，从研究方法和学理路径来看，笔者以为城市营销研究大致可分为三种倾向：
（1）北美的学者们认为城市营销旨在促进地区或城市经济的发展或增长，因此他们多从城市顾客需求的角度出发，将城市视为一个企业，视为一种商品，重在研究可执行的城市营销战略及其推广过程。代表学者有菲利普·科特勒、迈克尔·波特等。
（2）欧洲的研究者们将城市营销视为一个整体协同的过程，他们认为应当努力协调地区或城市的社会发展与经济增长，整合自然和社会的规划过程，从而营造令所有利益相关者都满意的“和谐的城市”（harmonious city）。因此，他们多关心城市营销中的公共规划功能，强调公私合作、社区利益及治理转型等政治经济内容。代表学者有Ashworth＆Voogd，Rainisto，Bergetal.，Gold＆Ward（1994）等。
（3）韩国学者MuYongLee则提出地区文化导向的城市营销研究。MuYongLee本人的研究以及Gerry kearns＆Chris Philo（1993）等学者的研究，就属于较为典型的文化导向的城市营销研究。
（二）城市形象研究
在营销概念中，形象多指品牌在顾客头脑中的印象、图案及联想。城市形象（city image）和城市品牌（city brand）这两个密切联系的概念，在研究文献中也多有交叉和重叠。比如科特勒（1993）在其划时代的研究成果——《地区营销》（Marketing places）一书中，就用了近六分之一的篇幅来阐述地区形象的设计和推广，其中有许多内容其实就是地区品牌化的方法。
“战略形象管理”（Strategic Image Management，SIM）是近年来研究者和实践者们意识到地区形象的重要性后提出的一个概念。科特勒（2002）对此也有相关论述，他认为，战略形象管理是一个持续的过程。首先，应在各类群体中进行地区形象的调查，细分并选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，并向目标群体宣传、沟通本地的吸引力。战略形象管理暗含着这样一个前提，即地区形象是可识别的和多变的，因此地区营销者必须能够追踪感知各异的目标群体的印象及其变化，并对之施加影响。
“原产地”（Country of Origin，COO）的概念是地区和城市形象研究的另一个重要思想。COO形象是人们对特定国家或地区的产品所持有的信念、观点和印象的总和（Pickton＆Broderick2001）。早期的COO研究关注产品与其产地的关系，是一种产地标签（made-inlable）式的研究，如Gaedeke（1973）等。近年来的COO研究，则越来越关注对消费者进行评估的过程，包括子市场的各种测量变量等。Jaffe＆Nebenzahl（2001）区分了消费者祖国形象（HC）、产品设计国形象（DC）、产品制造国形象（MC）、产品装配国形象（AC）等，将地区形象的研究引向深入。在现实的经济生活中，COO的影响无处不在。
有些学者专门研究了COO对经济的影响并提出了对策，现阶段关于COO的研究，则有与地区品牌化（branding）研究逐渐交融的倾向，如Olins（2000）等。
（三）城市品牌研究
虽然品牌理论是营销战略中的一个重要方法论思想，但目前对地区或城市品牌本身的研究较少，多散见于城市营销理论之中。
除了科特勒等对国家品牌的研究，以及Rainisto等对地区和城市品牌资产（place brand equity）、品牌重新定位（places brand repositioning）、品牌化过程的研究以外，大多数城市营销学者多是选择某一领域，如城市规划特色、购物目的地、旅游目的地或特定的社区（如新技术开发区等）等，来进行地区或城市的品牌化研究，如Anderson（1983），Morgan＆Pritchard＆Pride（2002）等。这些研究大多结合具体的案例来研究城市或地区品牌，如原产地品牌策略、联合品牌策略等，仍属于战术性的、促销沟通层面的品牌研究。
二、国内城市品牌及相关理论研究
严格意义上讲，国内对地区和城市品牌的专门研究还不多见。学者和实践者们的研究多从城市营销、城市形象、城市CIS、城市竞争力等概念入手，并且多是在西方城市营销理论基础上结合中国实践进行的方法论层面的研究。
（一）学界的研究
国内学者从不同的角度对城市营销进行了研究。如卢泰宏（2002）介绍了城市营销在我国的兴起，并研究了一些城市的具体营销案例。倪鹏飞及其合作者在《中国城市竞争力报告》（2001、2003、2004、2005）中深入研究了城市竞争力的概念，并将城市营销、城市定位的思想融于其中。杨开忠及其研究小组将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展、地方信息化、经济发展、文化发展等规划以及城市规划和区域规划在内的各类规划研究之中。
宗家峰（2002）提出城市要进行整体推销，要推行CIS战略，并对城市CIS和城市营销的内涵进行了简要的探讨。
郭国庆、刘彦平（2004，2005）撰文对国外地区、城市营销理论进行了系统的梳理和介绍。
这些研究中最有深度的当数学者们对城市形象的研究。早期，他们借鉴企业形象理论对地区和城市形象的概念、组成、设计、操作流程、评估、管理等问题做了详细研究。代表学者有王德业、禹贡、赵定涛、汤书昆、唐幼纯等。随后，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。如马志强（1999）等人指出的经济发展与区域形象互为驱动；王磊等（1999）综合主观与客观、个体化与社会化两个维度研究了旅游目的地形象问题；陈立旭（2002）从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较；张卫宁（2004）将城市形象塑造置于历史发展和经济全球化背景中研究；张鸿雁（2002）首次提出了“城市文化资本”的概念等。
（二）业界的研究
业界的实践者们身居城市品牌建设第一线，具有获得第一手信息的优势和近距离观察的视角。因此其观点和思想更接近操作执行的层面。其中比较有代表性的研究者有王志纲、王廉、陈放等。王志纲及其工作室在运作天津、廊坊、珠海、成都、绍兴等城市品牌的同时，形成了“城市运营”理论，他们主张打造城市竞争的制度平台和基础平台，从而获得城市竞争力，并认为这个过程主要包含四个步骤：第一步是城市的战略定位研究，第二步是城市发展的策略设计，第三步是城市规划与建筑设计，第四步是城市形象包装与推广。王廉也研究城市运营理论，但他更强调城市运营是一个系统过程。其城市运营理论认为城市运营应该包括五个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制定过程化与经营策划实施。而陈放擅长策划，对城市品牌的定位、传播等有不少创意、策划的经验和思想总结。
