第二节 城市经营、城市营销、城市形象与城市品牌辨析
城市经营、城市营销、城市形象与城市品牌都是近年来备受学界和业界关注的概念，它们之间存在怎样的联系和区别，这是在寻找中国城市品牌困境理论根源之前，务必要辨析清楚的问题。
一、城市经营与城市营销：各成体系，大异其趣
城市经营是20世纪中叶西方国家兴起的城市管理学理论，这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题，以达到城市的自然资源和社会资源的合理利用、优化配置，并力求取得城市建设中经济效益、社会效益最大化，促进城市可持续发展。美国的“市长经理制”“城市增长管理”（Growth Management）以及欧洲实行的“企业家城市管理”（Entrepreneurial Local Management）等都属于这个范畴。
笔者在此引用中国城市科学研究院副院长赵洪利的定义：“城市经营就是政府根据城市功能对城市环境的要求，运用市场经济手段，对构成城市空间、城市功能和城市文化载体的各种要素进行资本化的市场集聚、重组和运营，以此实现这些资源资本在容量、结构、秩序和功能上的最大化与最优化，从而实现城市建设投入和产出的良性循环和城市的可持续发展。”[4]
城市营销实践起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。20世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。进入20世纪80年代以后，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。
菲利浦·科特勒对地区营销提出了定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”[5]
在实践中，我们看到城市经营和城市营销这两个概念经常被混用，有些研究也将城市营销视为一种“经营”工具。但从上文对两者起源和定义的梳理可以看出，两者的研究目的、方法、内容等都存在较大的差异。城市经营以城市经济学、城市规划学、城市管理学等为理论背景，以政府为行为主体，将城市要素分解为资源资本，进行调节配置，并以城市的可持续发展为终极目标。城市营销则以市场营销学为主要方法论依据，以政府、公众为共同主体，将城市视作一个企业或者商品，借鉴企业营销模式运作，旨在塑造城市的良好形象，销售城市，赢得城市竞争力，延续了企业营销中强调赢利和竞争的价值观念。前者注重城市内部资源，而后者关注城市外部形象。两者可以说是各成体系，大异其趣。
二、城市形象与城市品牌：被动认知与主动创制
城市形象是人们对城市的看法、观念和印象的总和。
蒲实对城市形象的定义比较专业和全面：“城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。”[6]国内学者都倾向于运用城市形象识别系统（CIS）来研究城市形象建设，包括城市信仰和理念识别（MI）、市民行为识别（BI）、城市视觉识别（VI）三个方面内容。
美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”
美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授对城市品牌有这般解释：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一地区并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。”[7]由此，城市品牌可以理解为对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的抽象综合，城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。通常运用城市品牌识别系统来研究其组成，分为品牌精髓、核心识别、扩展识别等，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义。
城市形象和城市品牌的许多研究多有交叉和重叠，城市形象识别与城市品牌识别在组成上颇有相似之处，可见两者的关联紧密。许多关于城市形象构建的研究实则采用的是品牌化的原理和模型，在有关城市品牌战略的研究中，也将城市形象设计作为一个战略步骤，作为城市品牌识别系统的一个组成部分。
但是，两者存在一些微妙的差别。城市形象是人们对城市的综合印象和观感，可以说是就城市品牌识别进行营销沟通的产物，或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”，表现为被动地接受和认知。而城市品牌是主动创制的，意在主动引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而在城市消费者心中形成城市的个性和识别。
三、优势互补，各尽其用
从城市经营理论的视角出发，城市营销被视为经营的工具之一，城市形象或者城市品牌是经营的一个组成内容。而在城市营销理论中，城市形象与城市品牌建设是一个重要的方法论思想，是城市营销专业化转型和研究深化的重要标志。而城市形象与城市品牌则一个着重被动感知的印象，一个强调主动创制的识别，实则都可以囊括到城市品牌战略的建构范畴中。
虽然这几个概念都被中国城市运用于城市建设和发展的实践中，各显神通，并拥有各自的支持者。但它们看似相似的外表下有着不少的区别，因此，实践中的误解和混用就难免令人浮云遮眼、雾里看花。
当然，对这几个概念作定义、内涵、范围方面的辨析，并不是要分清孰是孰非，厚此薄彼。相反，它们之所以能发展成为各自的理论思潮和实践潮流，已说明它们存在的合理性。辨析的目的是为了在清楚认识的基础上，相互借鉴特长和优势，完善自身理论体系，更好地指导实践。例如，城市营销和城市品牌的理论观点更具方法论意义，着重操作执行的实证研究，城市经营和城市形象的研究中则多一些对城市可持续发展、社会文化视野的关注，两者结合，才能适应城市和社会发展趋势的需要。
第三节 造成中国城市品牌困境的理论根源
综观上文对国内外城市品牌及相关理论研究状况的梳理，以及对城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念的辨析，我们可以寻找到造成中国城市品牌困境的理论根源。
一、哲学反思与人文关怀的欠缺
当我们考察各家关于城市品牌的研究理论时发现，方法论的研究占了大多数，而对社会文化、哲学反思等层面的研究相对较少。倡导“和谐的城市”，强调整体协同的欧洲学者们以及韩国学者Mu-YongLee所提出的地区文化导向的城市营销研究即是这屈指可数的少数。
然而，城市品牌战略如何与城市发展战略相结合？城市品牌战略的目的和意义怎样与社会文化的发展和城市的可持续发展相结合？在全球经济一体化、民主化、后现代化、新城市主义、人本主义等思潮背景下，回答这些问题与研究如何解决操作层面的方法问题同等重要。因为，哲学关怀和社会人文视野的缺乏会导致目标视野的狭窄，例如将城市品牌战略的意义局限在政府政绩、城市经济发展、赢得城市间竞争等现实目标上，从而使一些人着眼于眼前效益，对未来的可持续发展造成负面影响。
二、方法论研究的滞后
从国内外城市品牌及相关理论的研究状况中我们可以看到，比之企业市场营销理论和品牌理论的成熟和完善，有关城市品牌的研究数量较少，且不够深入，多属于战术性的、促销沟通层面的品牌研究。尤其是国内，多停留在将西方企业营销和品牌理论照搬套用的层面，对城市这个复杂、系统、动态的对象和中国城市的特色情况缺乏具体研究，导致本土化执行力的欠缺。城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念各执一词，交叉混用，或选取局部而观之，或企图将对方纳为旗下，从而造成操作思路混乱。
随着全球经济一体化的进程和中国城市化发展的加速，实践者们对城市营销和品牌建设表现出极大的热情，各大小城市都积极尝试这一创新的城市发展战略。因此，理论研究的滞后，系统的、专门的城市品牌化战略理论的缺乏，必然导致中国城市品牌运作中“以点代面”的局部观念，对城市品牌问题的表层认识以及跟风模仿、操作混乱的现象，其效果也就可想而知。
三、制度研究的缺位
组织和管理是贯穿城市品牌建设始终的一个关键因素，没有有效的组织和管理的保证，城市品牌与营销只会是纸上谈兵，无法顺利实施。许多研究者也意识到这个问题，但其研究的视角多停留于营销以及品牌战略规划和执行过程本身，而不是结合公共管理、城市管理等跨学科理论，进行深入系统的研究。
在实践中，由于传统管理制度中的专制、低效率、监督机制缺乏等弊端，造成城市品牌运作过程的执行力缺乏，甚至出现部分相关当权者打着城市经营、城市营销的幌子，揽取政绩、谋取私利等异化现象。因此，组织和管理机制的创新问题，具有很大的研究空间。例如城市治理是城市管理学中一个前沿的理念，也是国外城市管理实践的一个流行趋势，怎样将其与城市品牌运作的组织和管理相结合，即是一个值得研究的课题。
因此，我们要寻找一个创新的空间，将枯燥而程式化的城市品牌操作方法模式变得有趣而人性。那么，怎样消除机构臃肿、办事拖沓甚至还有点“面目可憎”的传统政府管理运作机制的弊端，让城市品牌建设顺利执行？怎样让城市品牌的内涵从商业品牌含义中升华，让城市品牌的战略目标与城市发展的终极意义相关联？——以人为本，从人本主义的视角来赋予城市品牌创新含义，并以此作为中国城市走出品牌困境的突破口——这是本书对这些问题的回答。
