乐百氏在2000年以前采用“乐百氏，27层净化”的广告语，2000年4月，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登场。随着“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”不断在观众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者的心田，开始俘获消费者的“爱”。这是两种截然不同的营销思路，前者突出的是乐百氏在功能上的突出性，以理性的态度开展营销宣传；后者则演变成了情感诉求，突出的是引起消费者情感的共鸣。
营销宣传就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念，并做出广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。通常情况下，理性营销运用在新产品投放市场时的营销工作上，因为此时，营销的首要任务是取得消费者对产品本身的信任（而非感情），这就需要通过简单、生动的产品功能的解说、特征的描述等，进行理性诉求，使消费者在理性分析的基础上认知产品的实用价值。
但是，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达产品给人们带来的种种精神享受，使产品融入丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美欣赏与接受。
如果说理性诉求获得的是消费者的信任，那么情感诉求获得的是消费者在情感上的忠诚，而后者才是企业品牌得以持续发展的关键。
事件营销
——为何思科的起诉给华为做了免费广告？
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终达到促成产品或服务销售目的的手段和方式。
目前，我国许多企业已经认识到事件营销的重要性，而通过这一营销方式有效地提升了市场知名度和影响力的企业也不乏其例。
华为与思科的经营诉讼。2003年1月23日，思科正式起诉中国华为技术有限公司及华为美国分公司，要求其停止侵犯思科知识产权。在一个进入世界排名500强并且来势汹汹的强大对手面前，华为并未退却，而是勇敢地接受了挑战，积极调动法律、政府、媒体、客户、合作伙伴等各项资源来参与这场持久战。
这场诉讼的最终结果是，2004年7月28日，思科与华为达成和解，法院终止思科对华为的诉讼，专利争议全部解决。有趣的是，尽管官司以和解而告终，但连思科都不得不承认，在这场为期一年半的诉讼中，华为获得了比思科更多的商业利益和市场机会。
市场研究机构的分析师认为，这场诉讼表明华为是一个真正的市场参与者，“当潜在客户听说华为是思科的低价竞争对手时，很可能会考虑与华为合作以节省开支”。而华为公司相关人员则认为，思科并没有通过这场官司达到在市场上阻击华为的目的，“恰恰相反，官司给华为产品在全球做了一次免费广告”。
作为一种强大的营销推广方式，事件营销依托的基础是“事件”，而“事件”本身就具备先天的吸引眼球的特性，这对营销推广来说乃是不可多得的要素。不过，吸引眼球只是一个方面，从经营的角度来看，比起长期的广告投入，事件营销所具有的一大优势就是经济实惠、节约成本的特征。尽管华为在长达一年的诉讼中代价不菲，但比起在媒体直接投放广告仍是物有所值，因为事件本身更能吸引行业乃至公众的关注。成功的事件营销尽管能够迅速、显著地提升企业知名度，但是一着不慎将会满盘皆输。因此，企业在切入事件时必须慎重树立自身形象，对于重大的事件更须与咨询公司、公关公司配合操作，例如，华为在被思科起诉之后所做的第一个决定就是更换国际知名的公关公司来协助处理诉讼。
对于策划人员来说，事件营销要求高度的技巧性，否则极易给自己造成伤害——不仅仅是利用有利的事件进行营销推广，更多的时候，营销人员面临的是不利的事件，华为遭受诉讼即是此例。
在事件营销的具体操作上，我们要注意以下几个问题。
1． 选准切入角度，控制舆论导向
有效的事件营销操作，必须分析企业自身特点与事件的核心之间的相互关联，务求完美吻合，并据此选取恰当的切入角度。在这样的前提下，企业还需要控制好媒体和舆论的导向，要通过各种策划促使媒体舆论朝着对自己有利的角度展开宣传。
2． 把握关键问题，引导事件走向
事件营销不能让最终的结果对企业造成伤害，因此要善于引导事件的走向。比如上面说到的华为，在国内，华为打出了“民族主义”的旗帜，而这是许多中国媒体所无法抗拒的。作为民族高科技企业的代表，华为早已引起了媒体的高度关注，而本次华为积极配合的态度也恰好给了期待已久的媒体一个绝好的宣传机会，在许多媒体的报道中，以“民族主义者”姿态出现的华为赢得了极大的民心，而这个诉求点远胜于普通形象广告。在国外，华为则选取了不同的立足点，通过与《财富》、《华尔街日报》等媒体主动交流来强调自身的规范化运作，让国外公众对其产生了新的认识。
3． 要有发展的眼光，着重塑造持续影响
事件营销不应当成为一个单独的营销推广操作，不应当仅从短期知名度的提升上进行事件营销。要真正能够将事件营销做到极致并获取成功，就必须有一系列完备策划、一连串后续操作，并设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度——事件营销要求我们具备发展的眼光和系统的策划能力。
4． 遵从提高市场效益的目的
事件营销要以创造市场效益为最终目的，这包括两个方面：一是形象宣传，通过事件营销获得良好的市场形象是创造企业市场效益的一种手段；二是同时进行产品促销，市场形象的塑造是长期的，产品促销是短期的，要把两者结合起来，才能最大限度地为企业创造效益。
口碑营销
——为何“好酒不怕巷子深”？
“好酒不怕巷子深”，在一些现代营销人士看来，这与现代营销理念是不相符的。实际上，这句话中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。
很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自亲朋好友的口头宣传。在当前高信息量、快节奏的生活环境中，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多人拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。
西门子公司在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费群的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体向大众介绍西门子的家电新品，还充分利用口碑这种最古老最有效的广告方法，策划出一些有创意、易实施的低费用营销项目，以面对竞争日益激烈的市场。当西门子滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有的西门子销售人员都感受到了这种高效率、低成本的口头宣传和推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触地说，告诉那些西门子产品的使用者你想要他做什么，客户一般都会十分合作。在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的客户一些鼓励，他们会很乐于向周围的朋友推荐我们的产品。
为了给广大用户提供全方位的完善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服务体系，而是大力创建了属于自己的全国性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出西门子家电扎根中国的决心。对于售后服务在销售中的地位，西门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给消费者的是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户在任何时候都会感到我们就在他身旁。
实施组合口碑营销的三个步骤。
1． 口碑营销第一步——鼓动
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈里的人传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的人，而以此引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面，调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，以降低运营成本，扩大消费。
2． 口碑营销第二步——价值
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司，必须设法精心修饰产品，坚持健全、高效的服务价值理念，以达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品时，他首先会问自己∶“这个产品值得我广而告之吗？”有价值才是它们在市场上站稳脚跟的保证，因而他们所宣传的“口碑”产品必须是自己信赖的有价值的东西。
当某个产品信息或使用体验为人所津津乐道，产品自然而然地成为人们茶余饭后的谈资时，我们就认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。
3． 口碑营销第三步——回报
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买行为时，他们希望得到相应的回报，如果营利性企事业单位提供的产品或服务让受众感到的确物超所值，那么会顺利地、短期内将产品或服务理念推广到市场，从而实现低成本获利的目的。
口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。
虽说“好酒不怕巷子深，”但在如今竞争激烈的商业社会，再好的酒，也必须宣传，才会有销路。口碑营销有其历史局限性，因而也不可盲目推崇。
危机营销
——怎样把市场的突变转化为机遇？
所谓危机营销，就是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，因为外部危机发生时，企业所遭受的压力往往来自于外界、来自于消费者甚至公众，因此展开危机营销常常能起到对症下药、快速缓解危机危害的作用。
俗话说，“天有不测风云”，即使企业自身的经营管理不出现大的问题，外部自然环境和需求环境的突变也可能形成危机，例如自然灾害、非典。通常我们把这类危机称为“外部危机”，由于其往往难以避免，而且事出突然、令人猝不及防，极有可能使企业在一夜之间就陷入低谷，甚至从此一蹶不振。
不过，我们也并非毫无办法应对外部危机，开展危机营销就是其中一个方式。外部危机虽然不可避免，但我们可以采取各种措施尽量减少它所造成的不良影响与损失，甚至可以通过危机营销化危为机。
2004年12月8日，一篇题为《福建食品名企遭遇滑铁卢——达利、福马皆有产品不合格》的文章引起社会各界强烈关注，各大媒体争相转载。福建食品的命运，再次成为行业焦点。
2005年，福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向领军品牌发起了集体冲刺。但“乱花渐欲迷人眼”的市场表象，仍然掩盖不了福建食品行业在营销上的危机与不足（单一、传统和雷同）。福建食品如果长期沉浸在这样的热闹表象中，必将在危险的道路上渐行渐远。它出名不出货的现状，伴随着此次危机事件的爆发，也更清晰地呈现在世人面前。
因此，福建食品不仅要应对业已暴露的质量危机，更应立足长远，化解危机。
如何化解福建食品在营销上的突出危机？“中国新产品营销团”根据自己多年在食品行业的营销经验，总结出以下福建食品危机营销的五大攻略：
攻略一：市场细分，做足产品差异化工程；
攻略二：传播创新，提高传播效率；
攻略三：聚焦原则，实现产品线和产品的重点突破；
攻略四：整合行业资源，抢占市场先机；
攻略五：杂交营销——功效品牌化，品牌功效化。
福建食品虽然已经在中国食品行业确立了一定的影响，但仍以地方小品牌居多，还没有形成具有全国影响力的行业领军品牌。因此，福建食品营销只要发挥灵活的“拿来主义”精神，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌跃升为全国品牌。
从具体操作的角度来看，危机营销依托于完整的危机管理体系，这个体系包括以下几个方面的内容。
1． 危机规划
营销管理人员必须经常审视和回顾消费者的需求、期望值，这些都是确定危机管理过程的重要指标。
2． 危机评估
危机评估是指辨别和分析危机。营销管理人员应该能正确评估危机的范围是全局的？局部的？区域的？产品的？流通的？……并分析危机的严重程度和可能造成的损失。
3． 危机处理
在营销管理人员正确评估危机的范围和程度后，就可以决定如何来处理危机了，是利用手段，还是通过终端、宣传。
4． 危机监控
根据危机评估的结果，营销管理人员应该对危机处理的全过程进行监控，并根据情况变化及时调整危机处理的方案。
5． 危机总结
危机总结是危机营销流程中最重要的一环，只有对危机发生和危机处理的全过程进行记录和总结，企业才能真正做到化危为机。
