第十二章 零售商品的促销 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.制定零售促销计划
2.零售促销组合的概念、制定
3.零售促销计划的策略及策略的实施
技能要求
通过本章学习掌握
1.如何制定零售促销计划
2.如何实施零售促销计划
学习指导
1、本章的主要内容包括制定零售促销计划；零售促销组合的概念、制定；零售促销计划的策略及策略的实施
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 制定零售促销计划
引导案例：
1880年美国流行感冒，为了解除人们感冒、鼻塞的苦恼，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦。后来理查逊投资设立了“维克家庭药品公司”。并把药膏改名为“维克斯药膏”。
但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种尚未得到消费者肯定的新药品。被药店和经销商拒之门外后，维克药品公司用赠送免费试用品的方法来展现他们产品的药效，规定任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。
后来，维克斯进军北方，在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，理查逊则补贴药店老板每瓶25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。
美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或信箱特定收件人的信件可以投寄。理查逊鉴于以往赠送试用品的成功经验，决定以邮寄的方式，寄送试用品给全国的消费大众。
大约七周之内，美国西部大部分人口，都收到了维克斯的免费试用品。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。
维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613 000美元。1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度成长两倍多。
最终，理查逊用赠送试用品和直接邮寄试用品的方式，使一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。
理查逊选择了恰当的时机，合理地运用了“免费赠送”这种营销推广方式，使得产品广开销路。说明了只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。
营业推广是一种能够刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。合理使用营业推广手段，能有效地吸引消费者的购买欲，为产品开拓新的消费者，奖励品牌忠实者，实现企业的销售目标。而对于知名度不高的公司来说，这更是一次扩大产品知名度、提高市场占有率的好机会。
需要提醒营销人员注意的是，营业推广是一种辅助性促销方式。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。
思考：
1、理查逊用什么方式使小药厂发展壮大的？
2、营业推广需要注意的是什么？
问题1.零售促销包括哪些方式？
随着市场的逐渐细化及竞争的不断激化，传统的经营方式已经逐渐被消费者淘汰。为了应对形势的变化，零售业应不时运用一些巧妙的促销手段，从而给顾客带来意想不到的惊喜与实惠，也只有这样，才能在零售业中立于不败之地。
促销是指零售企业提供给消费者商品、服务信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的最终目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。而在一般情况下，消费者进入店面，计划性购买仅占30%～40%，而冲动性购买占到60%～70%。在计划购买小于冲动性购买的情况下，店铺只有通过开展多种促销活动，才能使卖场的销售额增加，提高卖场的经营效益。
零售业的日常经营过程中，可以选择的促销方式可谓多种多样，但通常能够用到的促销方式有以下几种：
一、打折促销办法
折价促销，是指直接采用降价或折价的方式吸引顾客购买的一种方式。其实质是零售企业将自己的一部分利润让给消费者的手段。
折价促销的典型特点是直截了当地给消费者带来实惠。与其他促销工具相比，打折促销的冲击力最强，但明显的缺点是易引起同行的竞争激化，导致同行的行业效益下降，也会引起顾客的观望与等待，而被迫使店铺进入折价的恶性循环之中。而且有时会损坏零售企业的形象。
二、低价促销
低价促销，就是将商品、服务以低于正常的定价出售。其采用较为常用的方式是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。这几种办法实施起来比较简单，所以应用也最为广泛。
1节庆优惠方式
即在新店开业之际、逢年过节或周末，会采取将部分商品、服务或全部商品、服务打折销售的方式来吸引顾客购买。
2库存清仓方式
主要将换季商品或库存较久的商品、滞销品等，以大降价的方式进行促销以达到减少库存的目的。
3设立特价区的方式
在卖场内设定某一个固定区域或一个陈列台，用以销售特价商品。特价商品一般包括应季大量销售的商品或是过多存货，或是快到保质期，或一些有缺陷的商品。但应特别注意的是，不能把一些变质损坏的商品卖给消费者，以影响卖场形象或引起顾客投诉。
三、免费赠品促销办法
赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定商品的活动。赠送的商品一般由生产厂家提供。实践证明，赠送商品是吸引消费者来卖场购买商品或劝其购买某种特定商品的好方法，如商店开业时，对来卖场顾客免费赠送气球、面纸、枕头等小物品，主要方式有免费赠送样品和付费赠送两种。
免费赠送的好处是可以有效地女更加市场的销售量、促进新产品（服务）的推广试用。不好的是如果赠品选择不当很容易让顾客失望，甚至引起不满。
四、竞赛和抽奖促销管理办法
竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一种特定问题。如回答有关产品（服务）的特点、为产品（服务）品牌命名、提供广告主题语或广告创意等。竞赛着眼于趣味性及顾客的参与性，通常竞赛会吸引不少人来观看和参与，可连带达到增加客流量，扩大销量的目的。
抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可免费获得抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。
竞赛和抽奖促销的好处是对消费者的刺激很大，对于促销的费用控制较为方面，能够推动销售量的迅速上升。不好的是针对性不强，促销的效果难以进行衡量。
五、优惠券办法
是指企业将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的附有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄、挨户递送、销售点分发等形式发送。这种促销的好处是，能够刺激消费者试用、达到扭转消费者偏好的效果，增大了顾客的购买量。但不好的方面是活动效果较难预测，在确定优惠幅度时难免会出现过高或者过低的问题，对新产品（服务）、知名度低的产品促销效果不佳，因为消费者不会为了优惠券而去买一个不了解的产品（服务）。
六、商品展销办法
商品展销主要是针对经营实物商品的店铺来说的，商品展销促销法通过商品集中展览陈列，以方便消费者进行选购，从而吸引消费者购买，达到促销的目的。商品展销的好处是，在展销期间客流量和销量都会有不同程度的增加，能够“以新带旧”、“以畅带滞”，有利于店铺缓解或消除商品积压，能够优化卖场的库存结构。
七、样品赠送办法
样品赠送，指向预期的目标顾客免费赠送商品的小样或免费体验本店的服务，通过鼓励顾客试用来进行促销。样品赠送的好处是最容易吸引消费者参与，能有效地培养品牌信赖者。不好的是投入的费用比较昂贵，样品的送达效果难以控制。
八、现场演示促销办法
是指在销售现场直接向消费者做商品演示。通过演示来提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以刺激顾客冲动性购买。商品演示的好处是促进消费者对新产品的了解，能向顾客提供强有力的说服证据，节省促销费用。劣势是并不是所有产品（服务）都可以做演示，如果表演不当很容易产生相反的效果。
九、以旧换新促销办法
以旧换新的促销方式，基本上也是针对那些经营实物商品的店铺来说的。以旧换新的好处是对产品的品牌形象维护非常有利，有利于商家调动市场增加销售额。不好的是投入的费用较高，并且一些价格较低、寿命较短的商品不适合使用这种方式。
十、POP广告促销办法
为了提高商品陈列的视觉效果，在商场卖场促销中，只通过陈列来提高是不够的。POP广告具有强烈的视觉传达效果，可能直接刺激消费者的购买欲望，主要作用体现在：
1把路人吸引进卖场
2把卖场内销售的产品信息传达给顾客
3告知商品的位置、配置等情况
4让顾客了解最新的商品供应信息
5告知商品的价格。
6告知有哪些是特价商品。
7卖场的活性化更为突出。
8促进卖场的商品销售。
问题2.如何操作促销活动？
零售企业的促销计划通常较为频繁，而促销管理的重点又在促销作业流程的规划和掌握上。
一、零售企业的促销方案的制订
促销前必须要确定促销目的，如果是一般性的消极目的的促销，包括对应竞争者的促销、周年庆、配合厂商的促销等；积极性目的的促销，有建立公关、开业促销等。当然，促销的最终目的是销售及利润的提升，所以目标项目包括增加来客数及客单价的提升。
促销的目标可以设定为：1来客数的增加比率；2客单价的提高比率；3建立良好公关形象。
二、促销会议
促销会议的召开是为了得其他部门的支持，联合营业部、商品部、管理部相关人员与会讨论，确认的事项内容有：
1拟订促销方案
2确定特卖主题
3确定特卖期间
4竞争店促销活动分析
5促销活动重点商品及品种
6供货厂商配合活动
7选择促销技巧等
8媒体选择
如报纸、电视、收音机、宣传车、车厢内(外)广告、店内播录音带、红布条、海报、POP、明星、卡通人物等。
9预算编列
三、采购与厂商洽谈
零售企业的业绩与厂商配合度一向有高依存度的关系，厂商配合的商品种类、品项、价格、数量与供货期间，对促销成败具有关键性的影响，采购应与厂商洽谈。
四、宣传单会议
零售企业运用的促销媒体很多，最常用也最重要的应是宣传单，因此在宣传单完稿前，应召集商品部、营业有关人员，确认促销商品的品种、价格或其他做法，决定之后才可发包印制。
五、促销实施
所有相关媒体，应于促销前3天送达零售企业，以利零售企业从业人员进行准备工作，其主要包括：
1需进行相应的电脑商品变价手续，卖场商品换标手续，以免标价不实。
2配合促销品陈列区，在店内醒目处贴海报、POP等。
