（二）“以外为主”传播传播者媒介形象特色的策略和方法
关注传播传播者媒介形象特色的媒介研究者和从业者有一个基本的理论假设：“酒香也怕巷子深”。也就是说，即便大众传播媒介组织自己做好了各方面的工作，其媒介形象未必就能够自动得到改善，还必须要有相应的策略和方法进行有效的推广才行。
以传播传播者媒介形象特色为主的策略和方法，大概涵盖以下几个方面：媒介CIS、媒介改版包装、媒介形象广告、媒介形象代言、媒介公关等。
1.媒介CIS
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，也被称为企业形象战略，它是将企业的经营理念与精神文化，通过整体识别系统，传递给企业的关系者，促使其对企业产生一致的认同感和价值观的识别系统。
CIS的本质是以塑造企业形象为目标的组织传播行为。CIS引入大众传播媒介，就是以媒介的名称、标识、口号、建筑物外观、产品外观及品质，以及媒介的内部管理、对外交流等，构成媒介的总体发展战略。
朱春阳、王铃宁认为，把CIS应用到大众传播媒介，有利于媒介目标形象系统的设计、实施与控制。事实上，媒介形象设计主要是根据媒介目标形象的具体内涵，设计媒介的MI（理念精神）、BI（行为规范）、VI（视觉传递）等子系统的基本要素系统和应用要素系统。
杨逍认为应该运用CIS进行传媒品牌包装：一是运用理念识别进行传媒品牌包装。比如，刊播广告语是以最直接的方式向公众传达该媒介组织的理想定位和精神特质、反映媒介经营方针，而刊播公益广告则是塑造媒介组织良好社会形象并赢得美誉度的最佳途径之一；二是运用行为识别进行传媒品牌包装；三是运用视觉识别进行传媒品牌包装。包括了媒介组织的LOGO，各种宣传画、宣传片、片花、标准色、台标呼号、节目呼号、起始音乐、结束曲等声音识别元素等。
媒介CIS是目前最为系统化、最广为人知，也是运用最为广泛的塑造传播者媒介形象的策略和方法。蔡雯认为把CIS引入新闻媒介，是媒介竞争的必然，它对树立新时期的现代传媒形象，扩大媒介的社会影响力具有积极意义；CIS在新闻媒介的广泛运用，还具有文化建设意义，对于社会主义精神文明建设有着积极的推进作用；CIS引入大众传媒，成为人们认识传播者媒介形象的重要渠道，成为媒介竞争的利器。
但是，一些中国传媒在运用CIS塑造自身形象的时候也存在一些问题：一是诉求过多、理念过重；二是缺乏系统性；三是总体制作水平有待提高；四是缺乏民族特色。而蔡雯则认为目前大众传播媒介组织的CIS战略比较多地侧重于视觉识别层面上的运作，对于行为、理念层面上的运作非常不充分。
2.媒介改版包装
媒介的改版和包装不是同一个概念。但是，在媒介组织一线工作的人都知道，凡是改版必定牵扯到改变包装，而包装的改变也可以视为是一种改版。所以，对于改版和包装，既可以分开讨论，也可以放在一起进行讨论。
改版在大众传播媒介组织内部几乎是一个常态，有所谓“每月一小改、三月一大改、每年要全改”的说法。
黄升民研究了中国各种媒介组织多频次、大强度改版的理由，大致有三个方面的考虑：一是出于市场竞争的考虑。例如发行量或收视率下降了，广告收入不好，所以要进行伤筋动骨的改版；二是因为新班子上任，要通过改版改变一下媒介形象，从而争取到新的观众；三是把自身的改版包装作为对于当地党和政府工作进行支持的一种态度。
丁俊杰认为包装不能是一个单一的行为，而应该是媒介形象系统工程的一部分，是一种广告手段，不能当成一个过分的东西来突出夸大；关于改版的观念，要注意“新”未必就一定好，“旧”未必一定不好，旧元素的新组合往往就是创新；对于改版的对象，也应该厚此薄彼：对于导入性的栏目，改版和包装要加大宣传力度，并且着重在新的角度上下工夫；对于成长类的栏目，改版要着重找出支点性、延展性的内涵；对于成熟类的栏目，改版就是一种修修补补的工作；对于衰退类的栏目，改版就是休克型疗法，一刀切。
黄升民认为包装改版就是指媒介形象的实施工程，是一个涉及媒介形象塑造的、适应市场环境变化的行为。但是，对于媒介形象的包装和改版，不能急躁、随意，要小心谨慎：一是大动作的改版应该是不得已才为之，伤筋动骨的改版、休克疗法尽可能少做；二是要尊重观众的习惯和爱好，必须依循以人为本的原则，否则，其媒介形象就是生硬的；三是如果出现叫好不叫座的情况，可能是缺乏强力的推广，也可能是媒介产品的单品比较出色而整体结构模糊，更可能是在媒介设计过程中缺乏对于媒介主体的构想和定位。
蔡怡波认为频道包装大致包括了台标和频道标识的设计和使用、频道宣传片的创意和制作、自身栏目的统一包装、宣传和编排策略，主持人的形象包装以及结合地域特色展开的大型节目策划和宣传等。
胡智锋认为在进行媒介形象塑造的策略中，要特别注意媒介内在的气质和外在包装之关系。外在形象包装固然很重要，但更重要的是媒介组织内在的精神气质，更要注重苦练内功，从整体到每一个细节都应体现出媒介组织应有的的精、气、神。
媒介形象塑造是一项系统工程，改版和包装只是其中不可缺少的一个环节和方面；大众传播媒介组织在开展改版和包装工作之前，必须认真研究和准确把握受众的共性和个性需求，同时，检讨自身的媒体资源，能做什么不能做什么。受众的需求与媒体资源的汇合点，正是媒介组织改版与包装的成功基础。
3.媒介形象广告
媒介形象广告也就是大众传播媒介组织的自我形象广告，是指媒介组织通过本媒介或者他媒介，向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对媒体形象的认知感和忠诚度。
刘可铄分析了目前媒介形象广告制作和投放的一些特点：一是投放媒介形象广告优先选择的是本媒体；媒体自我形象广告更加注重沟通效果；在广告制作方面注重情节性和视觉冲击力；二是注意利用媒介形象广告提升媒介品牌形象知名度，注意媒介形象广告与媒体本身的定位和理念相符合，广告语必须真实可靠。
易欣认为媒介形象广告口号作为一种标识语言，与名称、标志（报徽或台标）等一起构成媒体的识别系统，具有稳定性、观念性、鼓动性等特点，简洁凝练、言简意赅、易于传播，是媒介组织核心价值理念的高度概括和总结，也是其自身的追求目标。目前媒介形象广告口号大致有七种类型：一是追求极致型。通过对极致理想状态的描绘，既展露了媒体的奋斗目标，又为受众描绘了一幅美好的前景，富于感染力和号召力；二是价值强调型。主要强调媒体的价值观念以及与受众之间的互动变化或影响；三是责任树立型。通过媒介形象广告口号树立媒体强烈的责任感，塑造媒体的公信力；四是定位受众型。用一句口号体现出媒体的地域性或它所服务的受众范围；五是个性张扬型。以描写和抒情张扬个性，展现本媒体区别于其他媒体的特性；六是内容提示型。把主要传播内容和服务范围向受众做一个简明交代；七是自我推介型。用媒介形象广告口号来推介自己，如“读晚报当然读新民晚报”。
媒介形象广告是媒介自我宣传、塑造媒介形象的重要手段。目前，许多媒体只选择在自家媒体或本集团下属媒体发布媒介形象广告，这当然是方便而且省钱的办法，但受众面往往被限制在现有受众人群中，难以取得扩大影响、塑造媒介形象的效果。
媒体组合是广告致效的基本策略。如果是报纸媒体运用广告来塑造自身媒介形象，那么，其报纸上的媒介形象广告应该与报架上的招贴画、首页醒目的标题，以及广告牌、电台、电视台上的广告配合使用；实践也证明，电视是针对非本报读者发布报纸媒介形象广告的最佳媒介，可以让更多的人留下深刻印象；在户外媒体发布报纸广告也能够有效提高本报的知名度；而在专业期刊发布形象广告则可以有效提高在同行业中的媒介形象，赢得更多同行的尊重。
4.媒介形象代言
不论是大众传播媒介组织的自我形象预期，还是在社会公众心目中的实际形象，都看不见、摸不着，人们有时候需要用各种方法物化它，于是形象代言应运而生。
媒介形象代言是大众传播媒介组织将自身的预期形象符号化、物化的一种表现形式，它集中地体现媒介的特色和经营理念，是传媒宣传、推广自身的一种途径和手段。替媒介形象代言的既可以是人，也可以是物；既可以是显性的——经过征集、选拔而得到过正式的“任命”，有的则是隐性的——不一定标明是形象代言，但实际上起到形象代言的作用。传媒在自身和形象代言之间人为地建立起联系，赋予媒介形象代言一定的符号意义；之后，传媒通过宣传媒介形象代言，达到宣传自身的目的。
张弢认为媒介形象代言大致分为四种：一是假借社会名流，合作造势；二是推介自身成员，自造明星；三是配合形象识别，设计卡通；四是利用晕轮效应，放大局部。也就是通过突出宣传自己具有特色的产品和服务，使社会公众对媒介组织在整体上产生良好的看法和评价。
应该说，媒介形象代言也可以认为是媒介形象战略的一部分。媒介代言人或吉祥物是以一个有生命力的形体来诠释媒介组织的个性，使观众或社会公众能够更直观地感受到传播者媒介形象。张弢还总结了运用媒介形象代言需要注意的几个问题：一是关联度的拿捏。媒介组织与媒介代言之间关联度不高，或未被强调，最终宣传的就不是媒介组织而只是媒介代言；关联度也并非越高越好——如果媒介形象代言选择的不好，关联度越高，媒介形象受损越严重；二是知名度与美誉度的兼顾。充当媒介形象代言的人和物必须具有知名度和美誉度，媒介形象代言者越被关注，媒介组织就越会被间接关注；媒介形象代言者越受欢迎，媒介组织也就越可能被受众爱屋及乌；三是稳定与可变的权衡。媒介形象在社会公众心目中是可变动性和稳定性的统一，要通过监测，适时、适度地调整媒介形象代言；四是要有成本与收益的考量。
根据我的理解，形象广告是继创造需要广告、产品与服务广告之后的一种以塑造企业形象为主要诉求的广告，它传播产品和服务信息的意图非常模糊，甚至根本就不传递这类信息。但是，它传递的形象信息非常明确，把“我”跟其他企业区分开来是形象广告信息最重要的作用，一句话，“我就是我”。
由于形象广告的目的主要在于把自己和别的公司区分开来，在于展示企业的实力，所以，相对来说，广告信息的内容显得重要性降低。这样我们才能理解为什么一些公司发布的广告就像是不知所云的咒语，才能理解为什么有些企业要花巨资邀请当红明星作为形象代言——原来当红明星们说什么、怎么说都不重要，重要的是他的出场费一定要高，而且越贵越好；广告的传播效果、千人到达率也不太重要，重要的是发布广告的这个媒体价格要高，而且是越贵越好。
所以，我们就可以非常容易明白：当红明星出场费是一个比一个高，一天比一天高；CCTV-1黄金时间很难挤进，而且广告价格更是一路攀升。据中央电视台某领导说，CCTV-1黄金档的市场份额优势明显，但是次黄金段的市场份额与全国省级台相比就没有优势，所以，他们想方设法开发晚上21-22点档，经常地调整节目，但是收效甚微。这实际上从另外一个侧面反映了形象广告根本就没有把传播效果放在眼里——把传播效果放在眼里的是产品和服务广告。
从这个角度来看形象广告，其实就像电影电视剧中武林高手在面临比武时往往要露一手一样，给对方以威慑，最好是不战而屈人之兵，这样可以尽量减少打斗带来的损失。
与竞争比较激烈、成熟度也稍高的企业形象广告的情况相比较，媒介形象广告的诉求比较“实”，应该尚处于初级阶段，其对传播者媒介形象的塑造所起的作用还不够大。
5.媒介公关
媒介公关也就是媒介公共关系，它是媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，树立良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。也就是说，媒介形象的改善和提高是媒介公共关系管理的最终目标。
媒介公关也可以说和传播者媒介形象中的“关系性形象要素”是一个问题的两个说法，都包含了对内与对外两个方面的意思。有人说媒介公关承担了一种监测媒介组织生存环境、树立媒介形象，在媒介组织与相关公众之间进行信息沟通、关系协调的信息传播管理职能，其实，大致上说的仅仅是媒介公关中对外关系的部分。
如果说在讨论塑造传播者媒介形象中“关系性形象要素”的策略和方法的时候偏重于处理内部关系的话，那么在这里将偏重于探讨媒介组织处理外部关系的策略和方法。
项晨认为，在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。因此，媒介公关有三大最基本的理念需要廓清和把握：一是媒介公关是品牌战略，而非营销战术；二是媒介公关实践必须是从受众本位出发的互动行为；三是媒介公关需要致力于多赢平台的搭建。应该说，多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是维持媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。
媒介公关作为一种品牌形象战略，是服务于大众传播媒介组织长期的可持续发展的。不过，如果媒介公关在原则、理念、规划、设计和实施的过程中出现偏差也会进入媒介公关的误区。
如果注意观察，可以发现中国的大众传播媒介组织在“遭遇”公共关系的时候出现了几个有趣的现象：一是很多媒体的从业人员在“退役”时选择了公共关系作为自己的职业；二是有许多媒介刊播的节目和稿件都是直接由某些大企业和利益集团的公共关系部门或者公关公司制作的，很多公共关系人员非常了解新闻媒体，包括媒体需要什么稿件和如何炒作新闻。事实上，很多新闻发布会已经变成了新闻生产的流水线；三是与国外媒体流行的做法相反，国内媒体普遍没有设置专职的对外公共关系部门，更没有专职的新闻发言人，遇到一些公关危机，往往只能任由小道消息捕风捉影。
