名年轻的专业人员正坐在电脑前，他正在找工作。
不久以前。曾经有那么一段时间，他可能会阅读报纸的各种分类广告，希望寻找细节信息，他也可能会去听值得信任的评论员的内部新闻。但是．现在情况已经不再如此。如今，网络已经成了他通往企业工作世界的大门。正是因为这个原因，网络已经成了企业赋予自己品牌生命的必要场所。
同购买汽车的潜在司机或者走进商店的购物者一样，寻找潜在工作场所的潜在员工也对品牌有所依赖。品牌代表着体验，品牌是一种选择的语言。而如今．这一切都发生在网络上。
同他的很多同龄人一样，对这位年轻的专业人员而言，他在电脑屏幕上看到的东西就是他对自己可能希望为之工作企业的灵魂的第一次观察。
同私家侦探查找线索一样，他迅速浏览主页。这家企业是做什么的？它相信什么？它重视什么？它拥有怎样的顾客群？在那里工作会是怎样一种情形？我是否适合在这家企业工作？这家企业代表的是什么？这家企业为什么存在？
因此，当这名年轻的专业人员在保时捷的网站上找到保时捷的宣言“未来之旅绝非未知之旅”的时候，他心里可能就会想我有可能会为这家公司工作吗？。或者，当他看到帝亚吉欧的宣言——“我们所做的一切都是以顾客为中心”的时候，他可能会思考我是否适合在这家企业工作？或者，当他看到强生集团的声明“我们相信我们首先要对医生、护士和病人、母亲和父亲以及其他所有使用我们产品和服务的人负责”的时候，他可能会想在这家企业我可能会有所贡献。
很多年以前，当我们最初开始依赖品牌的时候，电视上正好有一档由一个叫Art Linkletter的人主持的节目，其中有一段节目名字叫做“童言无忌”（电视剧的名字叫做House Party）。当有一家电信公司想要表现公司价值观的直率的时候，我们想起了那个节目。我们想到了类似“我所学习到的有关价值观的一切都来自幼儿园”的话语。那么，我们当时做了些什么呢？我们从幼儿园找来了六个小孩儿，让他们在一段视频笑话中扮演高层领导。这些孩子的表演非常率直。我们用非常严肃认真的方式拍摄了这一段录像。结果正中目标。甚至连年仅6岁的小孩都能够理解这些价值观。——马克
网络——还有企业内部网从根本上改变了人们寻找问题答案，寻找有关在哪里工作、如何工作的信息的方式。潜在员工不再被限制在他们可以直接得到的东西的范围内。如今，只需要轻轻敲打键盘，任何人都可以找出其他任何人的想法。潜在员工或者现有员工已经不需要徘徊在街头以了解有关某个企业所涉及的一切。网上机会（从工作公告板到博客）成了组织内部和组织外部人员交流信息和想法的通道。雇主品牌正好处于（或者说是应该位于）
二者之间。想要影响企业现有员工、前员工和潜在员工的企业都一定要（用我们在第5章所讨论过的方式）重新思考自己交流信息的方式，一定要重新思考企业设计的体验。你的雇主品牌为你的企业重新思考你如何使用正式与非正式的交流方式建立与员工的联系，逐步推广你的雇主品牌提供了机会。
认识到传递雇主品牌信息的重要性非常容易。毕竟，它是整个问题的核心。事实上，2005年｝lodes调查研究表明大约有91％的人力资源专业人士说他们所在的组织使用了公司网站来传递雇主品牌信息；61％使用印刷物，49％使用现场活动，另外还有36％，使用电子邮件。然而，与此同时，只有48％的人力资源专业人士说他们综合运用各种不同的品牌交流途径。
将重点集中在体验上曾经——也就是网络出现以前——任何企业讲述自己故事的途径都非常有限。企业有可能会印刷宣传小册子，也有可能在报纸上刊登故事，也有可能制作录像带。由于种种限制，这些媒介对创造力的要求很高。企业不得不非常很有创意地说明自己要传递的信息以抓住观众的注意力，因为大家都使用同样的少数几种宣传方式。
对很多企业而言，区分点不在于他们选择用来传递信息的媒介，而在于所创造的用来支持这些信息的体验。因此，当招聘新员工的时候，宣传手册当然可以帮助企业增加其销量，但是关键的销售机会在于面对面的面试、人才市场或者招聘活动。到了吸引现有员工并发展他们对企业的支持的阶段，书面材料可能可以再次确认关键信息，但是劝服员工的关键机会在员工与同事，或者员工与主管或经理之间面对面的交流。
如今，由于网络使信息交流变得非常容易，网络使企业很容易认为自己确实在传递信息。毕竟，这同现在随着宽带的普及，每个人都可以建立自己的网站，并且用内容、视频和多媒体来充实自己的网站一样。但是，创建能够吸引用户的网站呢？这是企业面临的另一挑战。
2003年，uPs推出了自己的新标语“代表的不仅仅是化妆界的革命”。
据汤姆·皮祖蒂说：“这是我们向我们的顾客、股东和员工发出的一个信号，表明他们在全球经济中进行了很好的定位以实现他们在全球贸易之间的同步化。更新过的标语反映了企业的价值观、文化和我们过去留下的传统，同时也标志着我们公司不断拓展的设想。为了支持这一变化并赢得uPs人的心，在推出新标语的那一天，每一位uPs人都收到了一个小盒子，小盒子里装着一个胸针和一条来自我们的执行总裁麦克·埃斯库（Mike Eskew）的信息。
我们的品牌标志赫然出现在我们的办公楼上、卡车上和飞机上，并且代表着我们不仅仅是一家包裹递送服务公司。”
从根本上而言，成功的雇主品牌交流一定要遵循一套具体的顺序，引导内外部观众经历以下这些阶段：从最初的感受信息到理解信息、相信信息再到最终采取行动——旨在激励人们在采取行动的整个过程中引导内外部观众。
这一方法的独特之处在于对体验的强调——在真正试图帮助观众理解或者激励观众相信这些信息之前，用关键信息包围观众。
以下是交流雇主品牌信息的整套顺序。
以下是这一顺序运作的具体情况。
首先，企业应该为观众创造体验企业和品牌的机会。在大力讲述自己的故事之前，企业应该创造赋予这些信息生命的亲身、生动和面对面的机会。
这里，我们的目标是创造具有说服力、难忘的体验以激励观众理解企业想要传递的信息。我们在这里所说的并不仅仅是只有一个发言人和使用众多幻灯片的传统员工大会，我们所说的是用多感官方式陈述说明品牌的体验取悦、刺激和激励观众。虽然面对面的体验一直都是企业的首选，但是为那些通过网上冲浪了解雇主品牌的人创造在线体验也非常有效。
对于贺曼，每年的品牌周庆祝活动为员工提供了与品牌建立联系并庆祝该品牌力量的机会。正如迪恩·罗丹波夫所说：“三年前，我们举办了第一次品牌周庆祝活动。对员工而言，这是停下手中工作用新的方式思考公司品牌的机会，这次活动的重点是为员工提供成为品牌大使的机会。我们鼓励他们与他们的朋友和熟人谈论我们的产品，鼓励别人在我们的商店购物并自己亲自使用我们的产品。每年的品牌周庆祝活动为员工提供了与公司品牌建立联系并庆祝该品牌力量的机会。”
在2005年的活动中，我们的主题是“丰富生活，从我做起”，由一系列庆祝活动和增强品牌联系的员工扮演的品牌魔术师角色的活动构成。为了实现这一主题，会议内容、印刷材料和电子媒体刻画了正在解释自己的工作如何支持公司丰富生活这一使命的员工形象。例如，我们鼓励员工穿那一年推出的有品牌标志的深紫色的衣服和特殊的胸针。
品牌周活动中，其中有一项是讨论会，主题是“有意义的瞬间”。讨论会上，一些贺卡设计者和艺术家谈论他们最近一次宣传旅行中与消费者的交流和接触。他们的评论强调了消费者让他们感觉自己的工作非常重要，以及贺卡如何真正触及了他们的生活。这一年，员工论坛最重要的部分是两个谈论自己工作的员工讨论小组的发言。“其中一个小组由贺卡设计者组成，他们讲述了来自消费者的故事，有关他们设计的贺卡对他们产生了何种影响的故事，”罗丹波夫说，“另一个小组的成员都是生产设备部的员工，他们对如何确保消费者所依赖的我们的产品的质量发表了自己的评论。”
有两家公司正面临收购的处境，对这两家公司而言，被收购那家公司的员工反应并不是很好。他们将收购自己公司的那家公司视为多年来令他们自己企业的生活变得如此艰难的主要竞争对手（而且是个很顽强的对手），因此，对这些员工来讲，他们很难将这家公司视为最终的合作伙伴。我们认为如果我们仅仅依赖于传统的方法向他们解释有关这家企业的情况的话，我们永远也无法得到被收购的这家公司员工的支持。因此，我们并没有这么做。为了介绍公司，我们首先让员工体验了一次活动，这次活动的重点集中在该公司参与的所有慈善活动上，在这次活动上，来自这些慈善机构的代表分别讲述了有关这家公司如何作出贡献的故事。通过看到企业行动的结果，而非从一些印刷材料或者网上看到信息的方式，这些员工认识到了这家企业可能到底是怎样的一家企业。毕竟，事实总是胜于雄辩。——马克
雇主品牌要求我们要用新的方法来进行员工交流工作，要以员工体验到的东西为基础。瓦姆的利比·哈奇森说：“每天来公司上班，我要做的工作就是，‘我要如何做才可以用最可靠的方式讲述瓦姆的故事？’我们的雇主品牌注入到了整个公司的所有交流工作中。”在传统的员工交流工作中，重点是员工接收到的内容；与此相反，雇主品牌要求员工首先要体验到内容所要支持的品牌。
这种雇主品牌体验将激励观众花时间去理解企业和品牌所涉及的一切。
这一体验可以激起员工对企业的好奇，而在得到应用的时候，这种好奇能够帮助人们理解企业、企业的目标及其价值观。虽然大部分企业都依靠网站传递这一理解，但是明智的企业（其中大部分在该书中都有提及）的网站都将建立理解的这一艺术看作是经历品牌这一体验带来的积极结果——即使这一体验的时间非常短暂，即使只是网上体验。
如今，雇主品牌体验的目的不仅仅只限于激励员工去理解，它也将说服人们去相信。事实上，如果激励人们相信某一品牌的信息能够与企业所创造的体验直接联系（即使是在网上）在一起的话，这样的信息才最有效。
最后，创造激励人们理解和相信某一品牌的努力一定要通过说服人们采取行动来完成交易，这一体验一定要激励人们采取必要的行动或者采取所需要的行为来支持该品牌、该企业。如果能够与企业所发展的体验直接联系在一起的话，这种努力将最有效。
现在，从体验到理解再到相信直到最后采取行动的整个一系列过程应该得到认真的贯彻，用各种不同的感觉为观众创造这一过程。这样他们就永远不会对其中的任何一种方法感到厌烦，这样他们就不会错过你传递的信息。
以下是如何将这一系列过程应用于影响观众的不同途径中的方法。我们已经对所有这些东西进行了整理，为你的雇主品牌的交流工作提供了总体框架。
为了将其付诸行动，你只需分别为表中十二项拟定行动计划。
你的观众（主要是潜在员工和现有员工，如果适当的话，还包括其他人）将会对此进行观察，而你将会看到结果。
当最初引入自己新品牌的时候，华盛顿互助银行在全国大约30个地方举办了品牌集会。据利比·哈奇森说：“我们传递的信息非常简单：‘你是瓦姆人。’我们为我们的品牌特质写了一首朗朗上口的品牌押韵诗。我们使其变得非常有趣，我们一定要做到向人们展示而非向人们讲述。我们称使用该品牌的人为瓦姆人（WaMulians）。我们的重点集中在该品牌的含义和每个人扮演的角色上。”据哈奇森所说，为了增强这一体验，瓦姆从中挑选了一些品牌大使成为该品牌的榜样，目的在于“从内部赋予该品牌生命”。
瓦姆的琳达·克拉克一桑托斯说，“该运动由75位品牌大使主持，这些品牌大使代表着各个不同的业务部门和功能部门。”
这些品牌大使由我们的执行委员会选举产生，因为他们是我们品牌特质活生生的好榜样。这些品牌大使对我们的品牌充满了热情，并支持我们在员工中赋予这一品牌生命的努力，这样就同样也可以赋予企业外部的顾客品牌生命。每一位品牌大使都要负责将品牌带到特定的顾客群中。2002年首次推出我们的品牌的时候，我们的品牌集会是非常有意义和影响的活动，差不多有95％，的员工参与到了这些集会中。在有些地方，我们还举办才能竞赛，在这些竞赛中，我们邀请一些人创作一些对他们而言代表着该品牌的幽默故事或者歌曲，其中最优秀的选手将在集会上演出，这是一次非常出色的本垒打。两年以后，差不多有85％的员工都能够快速复述出这些品牌特质。
