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第14章 附加价值术(4)

我们都玩过积木,特别是如乐高那种扣合型的积木,拼拼凑凑,同样形状的积木,拼成千变万化的造形。化学品的世界,很多产品都是凭借化学反应,把单一块的积木(分子),拼成化合物、复合物、中间体和聚合物等。不凭借化学反应,我们也可看到其他不同的积木拼凑法,例如汽车的装配、电冰箱、电视机、录像机、收音机、电钻等等触目皆是的电器用品或电动工具。又如家具、厨具等家庭用品,电脑、印表机等办公设备。

化学法的主要特色,就在于掌握技术、设计产品。

技术可以使人有本事千变万化,创造产品;也可以使人凭借技术,提供独特、新奇或价廉物美的产品,使得生产者与技术人员乐此不疲,形成以技术为导向的事业体制。

设计是一种创造真、善、美的技艺,凭借变化品质、材质、结构、组成、外观,甚至包装,创造产品的附加价值。有时,人们也会执著于设计,形成为设计而设计的产品导向,却忘却了设计的本质乃在创造附加价值,形成不了以需求为导向,又患了本末倒置的毛病。

混合创新法

物之为用,用在其知,用在其识,用在其法,又用在其器。

因用在其知、用在其识,此所以我们可以用物理法,简单地改变物品的外相而赋予新用,创新它的价值。

因用在其法,此所以我们可以循不同的方法,用不同的技术,去改造物品,创新产品及创造它的价值。

又因用在其器,此所以我们可以使用工具,借助重型机器设备,以机械法来混合新产品而创新价值;或用大量快速地生产而降低生产成本,提供价廉物美的产品;或因特殊设备而创新产品,例如超低温研磨、微波炉瞬间加温等等。

机械法较常见的是两种或两种以上的产品,经混合而创造新产品,这种混合方式,又往往产生效力,使新产品青出于蓝,超越旧产品的功效。

机械法不同于化学法,不必借助繁琐和复杂的化学反应,而能混合出新产品。机械法也不同于物理法,因其塑造的新产品已失去原有的风貌,使仿冒者不易仿造。机械法因与化学法皆能自创与众不同的产品,故能主导产品的发展。

市面上所见的商品,有很多是经由机械法而混合所制。从餐桌上的调味酱、沙拉酱、食醋等,到居家所用的地板腊、粘胶、油漆、浆糊、洗碗精、洗发精、化妆品、牙膏、药片等等,不胜枚举。

有些产品本可用物理法,简单地创新产品,但为了保守产品的机密,为不致于让竞争者简易地仿冒,也用机械法再拌入其他无关紧要的产品。很多卓有见识发挥新用的产品,因为不知善用此技艺,遂使产品短命。

将近20年前,台湾滨德公司代理进口一种天然植物胶,名为关华胶。这种植物胶用之于面粉的改质,可以使面包松软,口感如蛋糕,又可使速食面更具弹性及好的口感,还利于油炸及面条加工。由于在市场开发之时未隐瞒其原始名称,待市场开发成功之时赝品充斥,遂因劣产品驱除优良币,又因劣制产品经不起考验,终于退出了市场。

原来,一般关华豆所提制的胶,其水溶液稠度只有2000~3000度,须再精制与提炼始能达到4000~5000度的高稠度,以提供面粉改质的功能。滨德公司所代理的关华胶系再精制的产品,成本及售价均较高,食品业不知特性,在改用不合规格但廉价的产品一段时期后,开始怀疑关华胶的功效,最后竞停止使用。

倘若滨德公司了解产品致用及创新的精髓,懂得利用物理法甚至机械法来掌控与保守产品机密,则生意不致被抢走,市场也不致逸失。

创新产品的目的,不在标新立异,为创新而创新,或为产生差异化而创新,是在致其用,在创造附加价值。只要能创造附加价值,则不管是物理法、化学法、机械法,或三者交相为用,我们皆该善加利用。

产品创新之余,还要记得保护智慧财产,强调产品用之能:,勿强调其用之因,以及内涵或组成。

创造附加价值也不仅是提高售价一途,降低生产成本,从而加惠于下游顾客或消费者,进而放大总体的收益,也是一种附加价值。

1971年,笔者首次到达美国,也第一次进入了速食店,看到“用完即丢”的塑胶刀、叉、汤匙与碗盘,觉得美国人非常奢侈,乃清洗后携回以示友人。今日,用完即丢的免洗餐具到处可见,因大量生产而使成本锐减,造福了餐饮业也增加了卫生,而其花费反低于专人洁洗餐且.

企业经营创新法

企业的创新途径并不限于产品的创新,因为商品并不限于实体物品,也包括有形的服务与无形的概念,故企业的创新也包括生意的创新,是供给面的创新,我们可称此方面的创新方法为经营法。

经营法有三个方向可资发挥。其一,由定位。

前文已作介绍,定位有产品定位、市场定位、企业定位与未来定位。其中的产品定位,是如何自视自我之产品。往往同一产品,因自我定位不同,价值随之不同,如同半杯水,是半满或半空,评价不同。糙米饭,称之为健康食品,食用的人口增加。

ABS塑胶的生产重地原为美国,但是自1992年开始,台湾取而代之,奇美塑胶公司更成为全世界第一大制造公司,全年生产能力达到100万吨。

奇美公司之所以能称霸于ABS塑胶世界,全赖于成功的产品定位与未来定位。

ABS在市场上,初期被定位为工程塑胶,认为其优越的品质与功能,可以提高下游产品的附加价值,对下游业者是一大福音,故定价较高。为使产品普及应用,做好技术服务是首要之务,又为满足不同客户的不同需求,产品的规格与品类众多,遂使成本增高,售价随之提高。

奇美公司将ABS塑胶重新定位为泛用塑胶,也就是大量普及使用的一般塑胶,又于10多年前,将企业的未来定位为世界第一大ABS制造公司。为了做好这个定位,奇美公司在生产技术上力求改进(非应用技术),使得生产成本低于竞争者,再凭借大量生产以发挥经济效益,又降低成本,还进一步简化产品规格,集中生产其通用型以再降低成本,使得产品售价再下降,打入更多的市场,取代其他塑胶料。

奇美公司又辅导客户,使生产自动化,将塑料采散装供应,直接倒入储筒自动加料,免掉工人搬运、拆袋、加料以及处理空包装的麻烦。奇美公司又在年终结算盈余,一旦发现利润过高,就主动退钱给客户。

由此种种措施,奇美ABS塑胶的销售数量节节上升,其生产能力也逐年扩充,1983年的还只2.4万吨,1987年扩充为15万吨,1990年为50万吨,1992年为80万吨,已达全世界第一,现在年产量更高达100万吨。

从产品定位到市场定位到企业定位,管理大师彼得.杜拉克又告诉我们一个故事:“美国有一家大型的医院用品供应商,他们为临床实验推出一套新仪器,它们的销售进展得相当成功。不久之后,突然有一个截然不同的顾客群,开始下订单,他们是大学、产业及政府的实验室。这家公司没注意到,这正是跨入新市场的机会,甚至未派遣任何销售人员去探访新客户。于是,有一个竞争者抢得先机,占领了实验室市场,接着这个竞争者,又夺走那家公司的医院市场。”那家医院用品供应公司,不知由医院用品转定位为实验设备以图扩张,最后反被他人所购并。

适当的定位,可以使产品及企业蒙惠,取得附加价值。这是由商品的概念去做创新,由商品及生意去做定位,当眼光放远,角度不同时,我们找到另一个生存空间,创造更大的利益与价值。

企业由经营面以创新的第二个模式,就是延伸产品的服务。这是将本章前文的第五项,再加放大。

行销学将产品定为三个层次,包括核心产品、有形产品及延伸产品,这已于前文提起。笔者也质疑,将产品的第三层次视为产品的内涵有其矛盾,但这延伸的内涵,包括安装、保证、交货与信用条件以及售后服务,却是企业创新的实用模式。

延伸产品若视为产品的一部分,人们视之理所当然,看不到它的价值。若将产品延伸的特色或服务,明白地告知使用者,则不但能有助于原有产品的销售,也可发挥延伸部分的产品附加价值。

菲律宾产藤制品外销,是赚取外汇的途径。有人将藤制的碗盘外销到美国,这原先只用来盛装水果或用作装饰,聪明人看到美国家庭人口简单,夫妇两人都不喜欢洗涤油腻的碗盘,便想到了在藤制的碗盘中铺上一张圆形的纸张,方便盛装炸鸡块、烤薯条等油腻食品。食用过后随手把骨头包起来丢弃,省掉了累人的洗碗盘工作,这个创意使得藤制碗盘畅销美国。

笔者最近因遗失身份证,先打了一通电话到台北市大安户政事务所,补办身份证,了解所需携带的证件及申办手续,再于周六上午,亲自跑了一趟户政事务所去申领身份证。进入户政事务所,门口有两位年长的义工,主动地替我拿了挂号牌,指导我到某个窗口去办理手续。

到了柜台,不必再被“罚站”,事务所不但把高柜台降低,还附设座位,人们可坐着与申办人员做诸项问答,并立即当面填写表格。不到10分钟,手续完成,当我准备开口询问,几天后可以拿到新的身份证,经办小姐却告诉我,请等待30分钟到27号柜台领新身份证。

坐到旁边的沙发,服务人员主动跑来问我,是否有手续不明需要帮忙。没多久,另一位服务人员推来一辆推车,免费地奉上一杯热茶,隔了一阵子,见我的杯空了,又再加了一杯。30分钟不到,我领到我的新身份证。

这就是借力使力,以一项成就,拓展另一项成就。

产品的延伸服务,正是这种发挥边际效益的模式。

企业由供给面创新的第三个模式,就是整合企业的服务。这是一项方法的创新与观念的创新,奠基在利人利己的基础上,故不得忽略利人的观念。

销售一项产品给顾客,关心他的需要,帮助他再找寻其他所需用品,一齐销售给客户,省得他花时间单独找寻货品,个别议价,单独运送及交货,个别付款。前文曾介绍的“整套交易”,其由来在此。

贸易商的生意,主要在进出口商品,往往进口的贸易商,无法兼营出口;出口的贸易商,难以跨人进口,故虽称贸易商,难有几家既强于出口,又长于进口,故台湾的贸易商,难敌于日本商社。

1982年9月15日,《工商时报·副刊》将本人的拙作《以进为出、以出为进的贸易经营》发表,文中所讨论的,正是如何使贸易商,由进口兼做出口,或由出口亦做进口。其中最基本的观念,就在整合企业的服务。

贸易商卖原料给工厂,免不了要提供售后服务,关心客户使用原料的用途与方法,了解其疑难而寻求解答。如此一来,贸易商对企业所生产的产品亦有所了解,知道它的特色,知道它的品质与价值。

台湾的生产与加工业多是中小企业,无法独力去开拓外销市场,都依赖出口掮客经由商社或大采购商去做外销。贸易商有本事引进国外产品,他们大多精通外语,若能“以进为出”,进口原料销售给顾客,再扮演客户的外销部,替他外销产品,则岂不是利人又利己?

同此道理,贸易商替客户外销产品,替他搜集国外市场竞争资讯,教他如何设计产品、如何创新,渐渐地,也了解客户的原料与制程。如此一来,代寻便宜的货源或较新奇的原料,又帮了顾客也帮了自己,使出口商得兼进口商,与顾客互惠而互利。

整合企业的服务还可以发展成为一个“企业树”,由价值链的流层而逐层加入新事业。本着“以进为出、以出为进”的原则,可以垂直地进入流层,也可以水平地分枝。

图4—8是笔者就汽车进口所推想的企业繁衍的途径,其结果形成一个企业树。为给读者一个自由联想的空间,本文不再赘述。

但是我们若注意到,很多企业的多元化,因未做整合,其力量分散,风险较大,不像本图的企业树繁衍,虽多元化,却环环相扣,一业衍生一业,一业帮助一业,何其安稳有力。这远比投入无知的新市场,来得轻松。

ONE POINT MEMO

“功与用”影响商品是否富有内涵,足以吸引消费者购买,除此之外,品质的保证及不断的创新均是企业体能否更上一层的焦点所在。

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